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疫情在加速消費需求進化的過程中，也在變向改變品牌的市場生存法則;原先建立的消費價值和消費行為也正在被打破。品牌如何逆境求生，構建自己的價值生態，滿足新的消費訴求，優衣庫中國方面給出了答復：“在消費價值、消費行為改變的過程中，我們一直在思考如何與消費者的生活一起’進化’。目前，正在從品牌價值、商品創新、線上線下的服務和創新，到社會責任等做進化。”

安心、健康、優質、可持續為“進化”關鍵詞

在優衣庫看來，品牌最終帶給消費者的應該是更好的生活力和生命力。這就要求品牌能時刻思考生命的本質特點，并從中總結反思這些生命力如何作用到更好的生活上去。

放到優衣庫身上，他們始終圍繞LifeWear服適人生這一品牌理念，從安心、健康、優質、可持續4個方面入手，正在逐步構建從前期樹立品牌免疫力、健康力，到如今開啟生活力、生命力的全鏈路。畢竟，這4個象限正是消費者當前進行購買決策時會交叉考慮的重點因素。

優衣庫進一步解釋，當前他們正通過商品創新、線上線下的服務和創新、品牌價值塑造和社會責任履行全方位進行“進化”。

商品創新層面，優衣庫推出全新2020春夏新品，包括生活運動、健康防曬、AIRism舒爽內衣、UT世界文創先鋒、高品質經典5大系列。滿足疫情倒逼下，人們對更為舒適健康、多場景高效率，同時還能產生情感共鳴，充當文化承載作用的穿衣新訴求。

值得注意的是，這些在商品內容方面的創新中，優衣庫依然是圍繞其科技和藝術文化兩大核心元素展開。科技方面，速干、彈力、防曬、透氣等技術在生活運動、健康防曬、AIRism舒爽內衣、高品質經典4大系列中均有涉及。藝術文化層面，自然離不開將全球文化創造力呈現于衣服的UT系列。據悉，此次優衣庫推出的UT世界文創先鋒系列包括了高達模型40周年系列、奧特英雄合作系列、寶可夢合作系列、新世紀福音戰士合作系列。將喚醒熱血記憶，助力人們開啟生活創造力。

4月27日起至5月25日，優衣庫還將在上海南京西路全球旗艦店推出UT世界文創先鋒展，結合門店10周年店慶，讓人們與全球不同文化背景的設計師“對話”，了解每件UT創造力背后的故事。全國門店和優衣庫掌上旗艦店最新上市《UT世界文創先鋒冊》， 免費贈送給消費者閱讀(贈完即止)。

此外，優衣庫也已開始涉獵直播領域。不過，與被各類網紅充斥，以搶流量為目的的直播不同，優衣庫將直播視為與消費者互動的平臺之一，他們考慮的是，如何通過直播，更好的與消費者對話，為其提供更好的商品和服務價值。

社會責任方面，優衣庫繼1月31日馳援武漢醫務人員捐贈價值252萬元的高功能保暖衣物后，4月15日優衣庫再次向湖北捐贈10萬件價值逾790萬元的高功能衣物，包括當季高科技面料、具備體感調適功能的AIRism舒爽內衣，支援湖北一線防疫工作人員貼身穿著也能透氣吸汗的服裝，為堅守抗疫前線的城市英雄，帶去活力舒適的穿著體驗。

正因為在商品、服務、渠道方面的不斷創新，以及在社會責任方面的踐行，優衣庫正一步步在消費者心中構建并固化其日趨向好的品牌價值。

敬畏數據，時刻洞察并滿足消費需求

其實，優衣庫之所以會有以上舉措，并非空穴來風。在他們的商業運營法則中，一直有對底層消費者數據的敬畏之心。根據數據反饋，時刻洞察并滿足消費者需求。雖受疫情影響，這次也沒例外。

通過與第一財經、復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心的合作，優衣庫在全國收集了總計5983份有效樣本后，共同發布了《2020健康生活力報告》(以下簡稱“報告”)，從數據挖掘疫情前后人們消費態度到消費行為的轉變。

《報告》顯示，經此一“疫”，人們比從前更渴望身心自主感、歸屬感、確定感、擁有感，同時更加敬畏生命意義，消費時更偏向選擇能提供安心、健康、高品質、可持續性產品和服務的品牌。

以下為優衣庫根據《報告》數據，了解到疫情前后消費態度到消費行為5大轉變后的應對指南：

1、科技滿足消費者自主感

《報告》發現，逾70%來自一線與新一線城市，如文職、行政管理人員等需要長期坐班的職場人士更渴望把握碎片場景鍛煉。基于此，優衣庫通過推出具備速干、彈力、防曬、透氣功能的生活運動系列，如吸汗速干的DRY-EX圓領T恤和高彈力運動長褲等，滿足人們利用碎片化時間鍛煉的需求，使其健康活力不受時間和場景限制。

同時，《報告》指出75%來自一線和新一線城市的35-45歲中年女性，更多購買能“隨時隨地”動起來的舒適服飾。優衣庫AIRism舒爽內衣系列則巧合能滿足其需求。

2、99%門店復工給予消費者歸屬感

《報告》發現，81%來自三四線城市的18-29歲青年男性，更希望疫后常與親友線下相聚，并傾向去實體店感受產品細節與優良服務。優衣庫99%的門店復工，正是提供給消費者線下良好體驗的保障。

《報告》還指出，60%來自一線及新一線城市19-29歲的年輕人，尤其是從事教育、市場、顧問等工作的受訪者，疫后計劃參加更多藝術、時尚、文化類社群活動，也更愿意購買有社群標簽的產品。優衣庫匯集全球流行文化、藝術、音樂、影視、動漫等豐富內容的UT系列，還有最新上市《UT世界文創先鋒冊》，都將成為其為平凡生活點綴的藝術佳作。

3、可靠細節予以消費者確定感

《報告》發現，逾78%來自一線和新一線城市18-29歲的青年女性，更多購買防護性產品。優衣庫防曬衣系列，不僅在功能上做到了紫外線防護系數UPF>40，日光紫外線UVA透射比<5%，即穿即防曬，有助于阻隔紫外線UVA的傷害。同時，還有男裝、女裝、童裝的全品類豐富選擇，潮流色彩與時尚版型并存，兼具防紫外線與AIRism透氣或Dry-EX速干等功能的商品，演繹躍動活力，在使她們獲得一份安心和安全感的同時，還能助力全家盡享陽光生活。

此外，《報告》指出，逾80%三線及以下城市19-29歲的年輕人，更關注社會事務，愿意尋求健康舒適活力生活方式。優衣庫新經典系列則以匠心細節打磨出了非凡品質。就拿其中的高性能修身防皺襯衫來說，采用特殊工藝，在帶來挺括外型之余，也極容易打理;考究設計的洗舊無褶直筒長褲，則可以感受到其舒適面料帶來的柔滑觸感，助力輕松復工復產。

據悉，在沒有進行大量曝光的前提下，該系列的銷售一直呈雙位數增長。

4、藝術、文創助力消費者遠離剝奪感

《報告》發現，60.3%來自北上廣深一線城市19-24歲的年輕女性、61.1%三四線等城市19-29歲的青年男性，計劃疫后花更多時間和金錢追求如美食、美景、服飾、藝術等美好事物。逾72%一線城市，經受較大壓力的19-29歲青年男性，更愿意購買時尚、創意類服飾。

優衣庫通過與Marimekko的合作系列，以及Uniqlo U合作系列，將面料創新技術與設計藝術的新功能美學相融合，滿足現代人高效、品質、摩登、百搭穿衣需求。

同時，優衣庫官方小程序還開通了小程序直播間，“特殊時期”幫助消費者宅家“云”逛街。

5、敬畏生命的意義

《報告》發現，60%新一線城市19-24歲的年輕女性，更青睞那些真誠尋求可持續解決方案、踐行社會責任、關注社會大議題的品牌。

優衣庫LifeWear服適人生不斷“進化”的藝術與科學，通過兼具優良品質及設計美感的服裝，受到社會大眾的喜愛和信任。從減少AIRism等部分商品的一次性塑料包裝開始，鼓勵人們從微小的消費行為開始改變，減輕環境負擔，與自然友好相處，啟發更可持續的健康、快樂與生活。

寫在最后

面對疫情催生下的消費價值和消費行為改變，優衣庫基于數據洞察，在LifeWear服適人生理念下，結合自身商品和服務特點，跨出了品牌抗“疫”過程中，從免疫力到生命力延展的重要一步。

過程中，有對商品的再度打磨，也有對線上線下服務的創新嘗試。

于后疫情時期，優衣庫努力與人們日常生活共同“進化”，以不斷進化與升級帶來更時尚舒適的日常生活體驗。

來源：贏商網浙江站　作者：陳肖麗