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即便受疫情影響，唯品會一季度的表現依然比較穩定。

5月27日，唯品會發布了2020年Q1財報。數據顯示，唯品會營收同比下降11.7%至188億元;歸屬于唯品會股東的凈利潤同比下降21.5%至6.9億元;不過按照非通用會計準則，歸屬唯品會股東的凈利潤同比增長20.8%至9.9億元。

在服裝尾貨這個細分賽道，唯品會可謂一家獨大。不過有一點值得探討：現在直播電商火爆，根據中消協的直播調查報告顯示，服裝是整個直播電商中賣得最好的品類，其中少不了品牌庫存的參戰，這也是百萬直播大V們的最愛。

那么問題來了，直播電商會對唯品會帶來多大影響?為什么唯品會沒有做直播?接下來，鯨商帶你從本次財報解讀及分析師電話會議中尋找答案。

01

長跑：低客單、高復購

受疫情影響，宅在家的人們對服飾、美妝類產品需求減少，尤其是前者。業內人士調侃，“今年無春裝”。據國家統計局數據，1-3月，服裝業整體銷售跌幅為32.2%，是餐飲業之外下滑最為嚴重的行業。

對唯品會來說，雖然居家衛生品類銷售增長明顯，但往年七成銷售都產生于服飾品類，因此唯品會一季度GMV、交易用戶數量以及營收都有不同程度的下降。

先看GMV，受到需求疲軟、快遞服務延遲的雙重影響，本季度唯品會GMV不可避免地大幅下滑，同比下降14.5%至289億元。

然后是營收，一季度唯品總營收187.9億元，同比下降11.8%。其中自營營收179.6億元，第三方服務營收8.3億元，本季度第三方服務營收占總營收的4.4%。

本季度唯品會購買用戶數量為2960人，同比下降0.3%。考慮疫情影響，這個數據完全可以接受。

一季度唯品會客單價為237元，季度人均消費金額為607元，相比去年同期均略有下滑，用戶可能降低了在唯品會的消費支出。

但還有一個很重要的原因，那便是從今年開始，唯品會將自營商品的最低包郵門檻降到了88元，CEO沈亞在財報電話會議中也表示，“商品確實比以前便宜了，客單價在未來的季度可能會繼續下降”。

唯品會調低客單價的效果，已在一季度財報中有了一些體現，那就是用戶消費頻次略有上升，但也說明的是二者非必然因素所致。

前文提到本季度唯品會購買用戶數量減少，但訂單量卻同比增長4%至1.217億，算下來平均每個用戶一季度在唯品會上下了4.1單，高于去年同期的3.9單。而唯品會將配送服務交給了順豐，也減輕了疫情下物流反應遲緩的問題。

02

活好來：控成本，要賺錢

一季度唯品會毛利潤同比下降18.18%至36億元，毛利率為19.2%，低于去年同期的20.4%，跟人均消費金額下降趨勢一致，可見本季度高客單、高毛利的服飾、美妝品類的收入貢獻降低，加上促銷力度增加，降低了整體毛利水平。

不過本季度唯品會費用控制得不錯，一季度總運營支出30億元，去年同期為36億元。占總收入的百分比從去年同期的16.9%降至15.9%。

費用降低主要在兩方面：一是履約費用，將物流外包給順豐之后降本降低，二是營銷費用，大部分企業也都減少了在疫情期間的市場投放。

得益于費用減少，本季度唯品會營業利潤率為4.2%，比去年還增加0.2個百分點，本季度唯品會的盈利能力依然堅挺。

本季度歸屬于唯品會股東的凈利潤同比下降21.49%至6.8億元，但按照非通用會計準則，歸屬唯品會股東的凈利潤同比增長20.8%至9.9億元。目前唯品會已經保持連續30個季度盈利，只要保持用戶活躍和轉化效率，繼續盈利并非難事。

03

唯品特賣跟直播帶貨邏輯不同

總體上，一季度唯品會表現不錯，在疫情的影響下，市場對唯品會財務數據下降已有預期。

跟阿里、京東、拼多多這些主流電商平臺追求新品不同，唯品會則反其道而行之，賺的不是主流消費的錢。現階段唯品會跟同樣以服飾為主的天貓呈互補的趨勢，所以會活的比較舒坦。

在服裝尾貨特賣領域，唯品會一枝獨秀，優勢明顯，而本季度唯品會的策略表明，在服飾特賣這個穩定但偏小眾的市場，唯品會已經有穩定的規模優勢，但仍需提升服務能力加強自己的護城河，并且將收益克制在比較合理甚至略低的水平，以防止對手低價搶奪市場份額。

這也是唯品會沒有加碼直播的原因之一。在財報電話會議中沈亞表示在獲客方面，唯品會在4月下旬開始已經投資了一些短視頻和電視廣告，也開始研究直播，但沒有在直播上進行投入。

表面來看，唯品會主做品牌特賣，而特價大牌商品也是受直播電商歡迎的，不管是頭部的“人型聚劃算”，還是腰部、底部的長尾主播，都追求大折扣低價拿貨。但是，以服飾品類為例，雖然直播電商、微信中的社交類電商會分流品牌的庫存，但還沒有對唯品會的生意盤帶來較大影響。

首先，高效成批量處理尾貨和過季庫存是唯品會的優勢，品牌將貨品放到唯品會渠道銷售，基本意味著這些貨品已經在天貓或線下渠道銷售，經過了消費者篩選后的平、滯銷款，成為爆款的可能性并不大，未必適合直播電商的注重轉化的選款邏輯。

其次，唯品會名為“自營”電商，本質上還是“渠道”，從品牌方角度，唯品會跟其他平臺直播電商渠道的功能是重疊。品牌從效率、成本角度考量貨品投放，唯品會長年積累下的服務能力有一定優勢。

歸根到底，唯品會是以“貨”為核心的小眾電商，特點就是大而全，本身已有很強的供應鏈壁壘，將資源配置在放大特賣模式的優勢和增強“控貨”能力會有更好的回報，即在特賣模式上一條路走到黑。但面對日益昂貴的流量成本，唯品會也不會在直播流量洼地紅利期間“坐以待斃”吧。

特賣的天花板是比較高的，現在唯品會的發展方向很明確，那就是對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，去年7月唯品會29億買下了杉杉股份的奧萊業務，線下門店也開出不少，開始探索線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。據沈亞透露，疫情之后杉杉奧萊基本恢復到正常水平并且盈利。

但長遠來看，直播電商一定程度上會倒閉供應鏈的柔性改造，工廠到消費者的鏈路縮短有利于減少庫存的產生，而唯品會是做的是庫存生意，理論上C2M越發展，唯品會的生意越難做。

換個角度，唯品會必須找到適合自己的直播形式，因為相較圖文，直播確實能帶來更高的轉化率。若唯品會提供直播服務，除非投入產出比能高過本身的特賣模式，否則必然影響本身不高的利潤率。

而且流量來源也是大問題，讓商家在唯品會上店播不現實，而且就像淘寶直接拉300個明星做直播，平臺流量最好是品牌不能直接接觸到的。就目前看，除了掛入抖音的商品櫥窗，還沒有看到唯品會在直播方面有大刀闊斧的改革。

（來源：鯨商(ID：bizwhale) 作者：范向東）