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最近這些日子，除了勤懇更新的博主，追逐潮流恐怕已經成為諸位生活的不充分不必要條件。

家里一待，口罩一戴，大家自然啥也不愛。

時裝周秀場被迫轉型為線上直播間；快時尚陷入關店和裁員潮；奢侈品業危機重重，零售商無奈申請破產，福布斯更預言奢侈品國際市場近5年的盈利將被抹去。

時代中的一粒灰塵，落到每個人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中，潮牌界同樣能感受到壓力山大。

以中國潮牌鼻祖I.T為例。從4月23日行情來看，I.T集團最低跌至1.31港元每股，市值約16.02億港元，不及巔峰時期的四分之一。還有媒體透露，受疫情影響，I.T在2、3月份給員工放了無薪假。

潮牌服飾本就根植于街頭文化，如今空蕩蕩的街道，的確已無法再為其供給養分。但潮牌衰落的鍋，真能甩到病毒頭上么？

另有一組數據顯示，截至去年底，I.T已陸續裁員超300人，還削減了余下員工的福利政策，全球多地銷售額均出現下跌。2018年I.T是營收了90億元，可僅賺4億元。慘淡的數字背后，是潮牌在消費者心中岌岌可危的地位。

看來遠在疫情暴發前，潮牌不潮，才是它們自我埋葬的那一抔土。

當我穿潮牌的時候，我穿的是文化

如果說西裝統治了CBD，快時尚壟斷了更擁擠一些的格子間，奢侈大牌低調地躲在豪車與會所里偷笑，獨立設計仍在買手店角落里頑強生存，潮牌卻無法在城市中找到一塊固定的根據地——

準確來說，它無處不在。

無論哪個商區，每家服裝店的貨架上多少都碼放著衛衣；棒球外套、飛行夾克、滑板鞋、球鞋也從自己的特定領域跳出，成為街頭日常休閑穿搭的一部分。

這是設計師揮灑想象力，在城市引起時尚颶風的“潮牌效應”。上世紀70年代的美國，非裔設計師Willi Smith從運動、休閑服飾中汲取了靈感，為不同背景、不同身份的人創造了一種全新的街頭風格。

早期創作者的理念說白了很單純，就是要模糊掉性別、種族、收入水平、社會階層、宗教信仰的差異。

他們所用的方法更加簡單，無非從不同的亞文化群體中，摘取自己認同的那部分元素，將其混搭在一起，便能自立門戶，成就一街區潮流。

女士不再強調曲線，而是套上了廓形寬大的運動衛衣；男士也用自己的工裝褲搭配馬丁靴，再從老爹的衣櫥里順走一件陳年花襯衫。一個反手，皮外套甩到肩后，有人拍照，要記住插袋。

老照片記錄下當年人群中最出格的少年少女，而他們身上潮牌所對應的時尚公式，今天卻依然合身。

Smith曾說：“我不是為女王設計衣服，而是為女王走過時向她招手的人們設計衣服。”/YouTube

常與潮牌一同現身的往往還有嘻哈、街舞的元素。和潮牌相似，它們都誕生于上世紀六七十年代美國的移民、黑人群體，他們都很叛逆、張揚，敢于battle一切，更忙于從這個小團體向世界輸出和平與愛。

嘻哈小子將潮牌唱進了自己的饒舌中，街舞少女穿著一身舒適的衣服跳舞，反過來他們的創作也成為了潮牌時尚的靈感來源。前幾年的現象級綜藝《中國有嘻哈》《這就是街舞》，不也將我們身邊的“潮牌效應”極度放大了？

你的男孩TT在歌中記錄他“買MP3，聽周杰倫，把態度畫在課桌椅，Over size搭配球鞋，褲襠拉得低”的青春期，VaVa也唱：“就哪怕小的細節也要美到爆炸，帶上gold chain J's踩在腳下，嫉妒的也只能在網絡上叫罵。”

我們發現幾十年間，潮牌對年輕人的吸引力都是致命的——小朋友，他們總有許多問號；城市化高速進程中，他們總會在相似的街道上，度過了一天天漫長而一致的日子；對于世界正在發生的災難、改變、突破，他們都有著共通的感受……

這些都成為了人們穿潮牌的理由，T恤上一句簡單的slogan，衛衣上含義深刻的一個極簡印花，都能成為他們為這個群體加冕的徽章。

我即我所穿，只有被這樣的氣質包裹，行走在潮流前線的年輕男女才能從城市厚重的街道上輕盈起跳。

“潮牌的作用，是讓每一位擦身而過的路人知道，我是自由的，是不屑一顧的，”線上雜志ENFNTS TERRIBLES的一篇文章指出，“與其說穿潮牌是一種時尚宣言，它其實更像是一場文化運動。”

最怕潮牌沒文化

潮牌初誕生的時間再往后推個十幾年，泡沫經濟夢碎后的日本，人們面對的是精心投資的房子成了擺設，大企業的價值觀也沒有了以往的說服力。

越來越多對社會失去了信心的年輕人，沒日沒夜地聚集在代代木公園和表參道一帶。他們用突破了條條框框的另類審美，將原宿構建成包羅萬象的美麗新世界。

這是怎樣一道靈感碰撞，甚至炸裂的街區？街拍攝影師米原康正曾接受國內潮流雜志1626采訪，他描述了原宿風，“就是堅持自己的風格，不受任何人的影響”。

另一位傳奇攝影師青木正一，也因此創辦了專門針對男性潮人的《TUNE》，和以女性為拍攝對象的《FRUiTS》，成為日本最流行街拍雜志的主編。

他接受QUARTZ采訪時隨口一提，便能一一數出當年充斥原宿街頭各種風格：哥特蘿莉、將傳統日式審美與西方款式結合的“和風”、將未來主義穿在身上的賽博朋克、從頭到腳彩虹色的裝飾族少女……

一時間，原宿是東京，全日本，乃至世界多地時尚的發源地。但這個時代終結的到來，遠比青木正一等人預想的更快一些。

2017年，在創刊20年后，他關閉了《FRUiTS》雜志社，理由是原宿街頭的時尚成分，已經不足以支撐一本月刊的內容。

2017年最后一期《FRUiTS》雜志封面。

但要追溯更上游的原因，青木正一認為是像優衣庫之類的快時尚涌現，它們像建在一江之源的工廠，將時尚徹底變成一門生意，品牌和商家從中操控、獲利。變現能力沒有它快的，都只能迎接自己日漸干涸的命運。

快時尚可能是“邪惡”得像灰姑娘姐姐，但潮牌未必就如灰姑娘一般善良無辜。如今站在下坡路上回看自身，潮牌其實也是問題多多。

或許在幾年前，現實世界和網絡空間的關系，還是前者先有好的產品，后者再進行曝光、推廣。這套邏輯顯然已被扭轉，潮牌的設計、制作，都沒有ins上一張好看，且露出logo的照片來得有效。

ENFNTS TERRIBLES的文章寫道：“過去的品牌商從沒像今天一樣，印如此多的logo。印上Gucci標志性圖案的浴室拖鞋能賣這么好，這也是他們從前沒有想象過的。”

潮牌與奢侈品的界限變得模糊，“聯名款”可以為一切又貴又奇怪的產品設計做解釋。

品牌與品牌間的乘號一加，媒體爭相報道這場聯姻盛事，從前期創作階段省下來的錢，可以不留余地地鋪到社交媒體上去做營銷：“看，這是誰家和誰家生出來的孩子！”

到后來，消費者壓根數不清明星或網紅的一張照片中能包含多少產品和信息，但他們都能感受到這種變了味兒的潮牌，顯然是將街頭文化變成了由復制、抄襲和炫富組成的無聊游戲。

過去10年，Virgil Abloh可以說是這場時尚漩渦的中心。他學建筑出身，也混跡各大夜店派對，給大名鼎鼎的Kanye West打過工，還創造了自己的潮牌OFF-White。

是Virgil Abloh們改變了社交媒體的敘事與構圖：要用宜家的地毯配依云的礦泉水，再搭配日默瓦的拉桿箱和Byredo的香水……

可你要問這位路易威登男裝成衣系列藝術總監，2020年的潮牌會怎樣？

“會死吧。”接受DAZED采訪時，Virgil Abloh竟這樣說道，“一個人還能穿多少T恤、連帽衫和運動鞋呢？”

屬于潮牌的時代，或許是該到頭了。時尚編輯Yaell提出了擔憂：“到了2030年，人們再回顧今天，他們會發現街上人均一個Supreme的腰包，一雙巴黎世家的老爹鞋，一件Gucci的T恤，只是因為這些東西上都印有無比巨大的logo。那時候，他們會不會將今天的我們定義成無比無聊的一代人。”

潮牌越來越流行，不惜以任何手段來掠奪眼球，但它們也付出了內涵丟失的代價，身在街頭，卻心系世界的思考不復存在。

用了幾十年時間，潮牌從小眾走向大眾。可對于牽引著它往前跑的先鋒來說，流行便意味著無趣。于是他們又迅速地遁匿下一個美學領域當中，留下原地潰壩的潮牌。

潮牌到了不思考不行的時候

早前，CBNData和yoho雜志合作推出了《2019年度全球時尚業態報告》。

據顯示，近年來全球潮流市場成交規模保持兩位數高速增長，2017年已達到2000億美元。這意味著，潮牌的背后，是下一個萬億級市場。

其中，中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350億至380億美元，將首次超過美國，成為全球最大時尚市場。

為了迎接這巨大的可能性，I.T集團做了可謂充分的準備。據第一財經周刊采訪，I.T改掉了過去十幾年一成不變的供應鏈體系，把設計生產周期從6個月縮減到3個月左右。

總裁沈嘉偉表示：“打折大家都可以做，但I.T的目標消費者不是要便宜的東西，他們要新的、不斷變化的東西。”女裝商品總裁鄭雅瀛也指出，I.T的策略是每年都會淘汰30至40個新品牌，“以15%的比率去換一些新東西進來”。

2018年的30周年慶典，I.T還邀請超過120個品牌推出特別紀念單品，在香港、上海和北京開設了快閃概念店。在各種大小潮牌的包圍中，I.T還隆重向參觀者介紹了自己下一步的重頭戲——電商網站。

如今全球疫情暴發，消費欲被打擊，整個時尚界都迎來重創。這個世界總是瞬息萬變，計劃的確總趕不上變化，但想要順應時代，引領潮流的品牌都不得不做出思考和轉變。

跟奢侈品和快時尚不同的是，一般潮牌的定價對于大眾而言不至于壓力太大，它同時還擁有更牢固的粉絲基礎，這跟快時尚以性價比取勝所導致的塑料買賣情不一樣。如果潮牌拿出最初的文化酷勁兒來，說不準危機中還能找到機遇。

世界大事發生對潮流產生影響，歷史上是有先例的。時尚作者文刀米就發現，一戰后，男孩子氣的打扮在女性中風靡，當時人們崇尚及時行樂。

1929年股票崩盤造成國際經濟危機，企業破產，失業率驟升，此時服裝的風格則開始轉向30年代的優雅。

二戰后，Dior推出了new look，服裝普遍追求典雅、大方，戰爭也讓人們體驗到品質的重要性，他們開始欣賞結實耐用的面料。

而在最近的一次互動中，DAZED邀請讀者暢想時尚的未來。

有人提出，這個行業應該利用這段時間慢下來，花時間理清創意和想法，駛離快時尚的險路。做出改變，讓地球變得更加美好，或許可以從采用本地模特，減少飛行排放開始。

還有人認為，我們這個時代擁有足夠才華橫溢的設計師，但放緩輸出，才能避免毫無意義的生產，將時尚的靈魂還給時尚。潮流并不需要什么復雜的早春、早秋系列，膠囊系列，也不需要名人聯名合作款，只需要好看的款式和合理的價格。

去年年末，在預言了潮牌之死后，一手創造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的編輯描繪了時尚的未來趨勢：回到復古的服裝店，重新打開老衣柜，在那里你會發現最“時髦”的衣物。

他認為時尚不再只關于新，舊年華的魅力正在被挖掘。

喏，潮流的方向又將轉變了。問題是該怎么追呢？

來源：新周刊　作者：門紀