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4月12日晚，籃球明星馬布里在電商平臺拼多多上開啟個人直播首秀，銷售自己創造的籃球品牌。一個小時直播過程中，斬獲約2.1萬觀看，帶貨 158件。

疫情期間，實體零售店幾近停擺，銷售壓力讓各體育品牌紛紛將重點放在線上。無論新晉直播帶貨明星羅永浩，還是體育明星馬布里，紛紛在線上直播賣貨。不過，從實際效果來看，羅永浩、馬布里交出的體育銷售成績單并不理想。盡管明星帶貨的體育產品價格均為全網最低價，但在業內人士看來，體育品牌更適合在運動場景下銷售，未來明星帶體育品牌更應與線上線下運動相結合或將達到更好營銷效果。

圖片來源：拼多多官方微博

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明星賣貨熱潮來襲

4月12日晚7點，馬布里在電商平臺拼多多上開啟個人直播首秀，銷售自己的籃球品牌。一個小時直播中，馬布里重點推介6款籃球，包括發光球、實戰球等多個款式。同時，他還講述自己在NBA的經歷，介紹自己眼中的科比、艾弗森。評論區除關心商品規格質量外，也有人對馬布里個人進行發問，詢問關于其與科比、詹姆斯等球星的故事。而當馬布里說起個人經歷或用中文發言時，評論區的禮物和彈幕頻率也會大大增加。

單從數據看，馬布里這場直播并不成功，一個小時直播過程中，斬獲約 2.1萬觀看，拼單158件。

對比此前羅永浩的第二場直播銷售跑步機的成績，馬布里的表現并不太好看。羅永浩在第二場直播中推薦的是一款金史密斯折疊跑步機，兩個半小時直播期間，該款跑步機售出906臺。

拼多多方面在官方回復中表示，相對于職業主播，明星帶貨最重要的指標并不是成交量，更多還是對平臺品牌的一次宣傳和定調。拼多多選擇馬布里，除看中其身上的“明星”屬性，還有其自有的品牌調性。

業內普遍認為，對于電商直播而言，主播的價值不言而喻。主播不僅能帶動平臺直播功能，更能帶動商品的銷量。

在北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展研究課題組副教授郭斌看來，疫情期間，直播電商成為商家主要銷售渠道。雖然馬布里在最近的直播中，銷售不如預期想象中火爆，但也比實體線下增長不少。

北京商報記者在拼多多平臺上看到，4月11日，馬布里正式入駐拼多多平臺開設“馬教練運動戶外旗艦店”，但店內13件商品在3天內的拼單量不足100件。郭斌表示，馬布里也在嘗試這種新的銷售模式銷售自有品牌，這也為運動員創業提供一種新選擇。

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銷售場景局限化

雖然目前市場上看好明星直播賣貨，但疫情下，在居家健身熱潮中，體育品牌由明星帶貨的直播接受程度并不高。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，與服裝、日化、食品等快消品產品相比，體育產品更需要場景化體驗性營銷。

在拼多多首場直播中，馬布里只是講述一些NBA的經歷和創業想法，對于產品體驗介紹并不多，同時因為語言障礙，也與圍觀的網友互動較少。

相比而言，羅永浩在銷售跑步機時，強調自己不喜歡健身，而且讀書時期以“不穿運動鞋為榮”。但自爆230斤的羅永浩在跑步機上邊跑邊喘邊講話的樣子，的確能真實感受到 “拼了老命了”。羅永浩跑步期間，直播間人數短暫提升到50萬以上，在直播間工作人員的掌聲和笑聲中，羅永浩表示“終于嗨了起來”。在這一過程中，他過往遠離運動的人設反而隨著“拼命”帶來正面效果。

事實上，近年來在各平臺上直播賣貨的明星不在少數，李佳琦、薇婭都曾與體育品牌合作，但銷售反映平平。阿迪達斯方面曾提出，如果薇婭能夠多打造一些運動的人設會更愿意合作，而2019年“雙11”李佳琦和始祖鳥的合作粉絲并不買賬，認為李佳琦不符合始祖鳥的形象。

程偉雄認為，體育品牌在挑選直播達人時的確要慎重，體育品牌更應強調專業性和場景體驗銷售。但多數明星銷售體育品牌時只是口頭介紹，借助流量宣傳，并不能讓人信服，尤其是專業性、功能性的產品還是需要專業的人士去操作，這也是 “拼了老命”的老羅比馬布里直播效果好的主要原因。

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多元化玩法成關鍵

針對為什么明星帶貨體育品牌在居家健身期間并沒有表現出火爆的趨勢，3年以來看直播購物成癮的“資深買家”小濮道出緣由：“我看直播買東西，一是在直播間才能搶來優惠券，抵擋不住占便宜的誘惑；二則在于主播的專業和個人魅力，他有讓我相信’我確實很需要這件商品’的說服力。”

相比而言，沒有直播間的優惠特權，體育品牌的優惠力度的拿捏的確是個難題。難處在于，體育品牌屬于低頻次消費的產品，遠達不到口紅、零食等產品毛利率。

羅永浩直播銷售的跑步機中，原價2799元的跑步機，到手價降至2299元，相當于8.2折。羅永浩在直播中也直言，“性價比極高。”

而馬布里籃球價格更加親民，價格多在150元上下。除“百億補貼”直接降價外，直播當天，用戶還可領取5-20元不等的優惠券。下單即送包括打氣筒、手環、網兜等在內的“隨球大禮包”，前100名付款用戶可享受八五折優惠。

程偉雄表示，拋開平臺補貼，流量對于銷售體育品牌的轉化率并不高。無論是跑步機還是籃球，都是低頻次消費品，性價比不會太高。面對如此低頻次、高價位的商品消費者很難做到因沖動而買單。這也為體育品牌在做直播時提出更高要求，提供不同的直播內容，打通運動品牌與其他產品直播間的壁壘，探索電商直播的多元化玩法。

值得關注的是，此前李寧曾啟動“主播帶您在家做運動”直播欄目，健身教練主播從頭到腳都是李寧裝備，在直播時只是指導大家健身并不賣貨，但觀眾在點開寶貝列表后會發現，推薦售賣產品全部是李寧品牌的運動文胸、彈力運動褲、瑜伽褲等室內運動訓練裝備，反而取得不錯的銷售效果。

郭斌表示，直播賣貨仍是在疫情期間零售的趨勢和選擇，這也倒逼體育品牌重新考慮“人貨場”，尤其要體現明星的專業性，同時要加強和粉絲的互動，從粉絲的角度來推薦合適的產品，這就需要有專業的運營團隊進行整體設計，做好前期的鋪墊和后期的產品服務，形成持續的業態發展模式。

來源：北京商報　作者：藍朝暉