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值得注意的是，不只趙薇，黃曉明、雷佳音、賈乃亮、鄭愷等幾位中年影視明星均是萬里目的代言人。

萬里目直播預告

在抖音連續五天直播，明星代言人輪番上陣，平臺商品享受“百億補貼”，僅上線一個月，跨境奢侈品電商萬里目來勢洶洶。

這個被趣店創始人羅敏譽為“第九次創業”的項目，在創立之初就承載了其極大的野心和決心，他甚至將個人微博名稱改為了“萬里目羅敏”。

曾幾何時，奢侈品大牌堅決不做線上生意，就連打折品也只會進入線下的奧特萊斯。如今，奢侈品轉線上已經不是什么稀罕事，甚至不少品牌涌入了電商直播間。

在萬里目席卷抖音前一周左右，天貓國際聯合淘寶頭部主播雪梨做了“天貓奢品直播”專場，寶格麗、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一眾奢侈品包包均有售，場面十分熱鬧。

據雪梨所在的杭州宸帆電子商務有限責任公司透露，直播兩個小時中10余款單品售罄，總銷售額突破1000萬元，其中Gucci單肩挎包、阿瑪尼滿天星星空女表單品銷售額均破100萬元。

隨著年輕一代消費能力的提升和消費觀念的變化，奢侈品不再變得遙不可及，甚至可以說是人手必備。

前瞻產業研究院發布的《2020年中國奢侈品行業市場現狀及發展前景分析》顯示，2015-2018年，中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)持續增長，已經達到1700億元，按此趨勢發展，預計到2025年市場規模將突破4000億元。

4000億的“蛋糕”無疑是誘人的，特別是在今天線上購物越來越便捷的大環境下，入局搶食者不斷。

一邊是新的奢侈品電商平臺雨后春筍般涌現，一邊是尊享網、呼哈網、尚品網等奢侈品網站關閉、走秀網CEO紀文泓被曝因走私被捕、寺庫股價一路下跌……凡此種種無不在說著一個事實：奢侈品電商行業正迎來新的發展機遇，但也面臨諸多挑戰。

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萬里目勝算幾何?

不僅在五一期間輪番直播，近段時間來，不少人發現，在微信公眾號、朋友圈里隨處可見到萬里目的投放廣告。

“萬里目”究竟是什么來頭?

萬里目的名字取自“不遠萬里，全球甄選”的寓意，定位為全球跨境奢侈品網購平臺。該平臺隸屬于紐交所上市企業——趣店。

據萬里目相關負責人向全天候科技透露，該項目自去年底就開始籌備了，在今年3月21日，趣店成立6周年的這一天才正式上線。目前平臺涵蓋美妝護膚、包袋、服飾、鞋履等多品類商品，囊括了LA MER、SK-II、LV、GUCCI、BURBERRY等國際一線大牌。

雖然瞄準高品質生活人群，但萬里目在獲客方式上仍然采用“社交裂變”和“百億補貼”相結合的打法。

五一期間，萬里目利用代言人的明星效應，開啟了一番直播車輪戰：5月1日-5日，每晚8點，趙薇、黃曉明、雷佳音、賈乃亮、鄭愷五位明星代言人分別在“萬里目”抖音官方直播間直播“帶貨”。據悉，僅5月1日一場，“打頭炮”的賈乃亮就收獲了不俗的成績——短短4小時，累計觀看人數突破2211萬人，交易總額超過3250萬元。

五一期間賈乃亮場直播數據

而萬里目更大的手筆，也是其最大的競爭力就是“百億補貼”。這個在去年夏天由拼多多發起的活動，被證明了獲客能力后似乎已經成為了各大電商的標配。

有了補貼之后的價格優勢，再加上鋪天蓋地的宣傳，雖然是新平臺，萬里目還是讓不少消費者動了心。

陳妍(化名)近期從萬里目平臺購買了兩瓶蘭蔻粉水。400ml/瓶的蘭蔻粉水，在天貓官方旗艦店、蘭蔻京東自營官方體驗零售店的售價均為420元，即使在寺庫上最低也要375元，而陳妍通過萬里目平臺購買，“補貼和活動關稅一起算下來兩瓶不到500元”。

本來是一次非常愉快的購物體驗，但在收到貨后，她卻發現收到的商品在氣味、包裝印刷等方面均與官方渠道購買的產品存在差異。于是陳妍以假貨為由向客服提出了退貨退款要求，“但客服一個勁跟我說是正品，假一賠十，讓我去鑒定”。

事實上，像陳妍一樣的消費者不在少數，近段時間已有用戶在多個平臺質疑萬里目商品為假貨，尋求退貨處理。黑貓投訴平臺顯示，萬里目上線一個多月來，已收到142條消費投訴，其中不少投訴與真假貨問題相關。

一直以來，奢侈品電商的供應鏈問題都是明顯短板。由于早期奢侈品大牌對線上渠道比較避諱，奢侈品電商大多都會采用與買手店合作的方式來維持供貨，直到后來大牌“上線”，品牌方才與電商有了合作。

前述萬里目相關負責人透露，在供應鏈建設方面，萬里目采用的是一手貨源直采方式，平臺已與100多家實力頂尖的買手店和品牌供應商達成戰略合作。

今年4月，萬里目還與海航海免和中華全國供銷合作總社旗下公司鑫海通達，在跨境電商全球供應鏈領域全面合作，包括供應鏈上游聯合采購，品牌資源海外代采等，同時合作跨境全鏈條服務。

萬里目宣布與海航海免合作

萬里目稱，其平臺上護膚品目前主要來自于海外免稅集團和境外供應商，比如樂天免稅店、新羅免稅店;LV、CHANEL包袋均來自全球幾十個國家的官網和專柜，其他國際一線奢侈品品牌均來自海外合作的上百家買手店。

除了貨源問題，市場對于萬里目的“百億補貼”策略能支撐多久，同樣存在疑慮。

作為萬里目的母公司，趣店發布的2019年財報顯示，其全年經營活動產生的現金流凈額為7.9億美元(約55億人民幣)。這也意味著，趣店要想支撐萬里目持續經營下去，達到揮霍“百億”的實力，在“造血”能力上還有待提高。

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奢侈品大牌“放下身段”

與萬里目類似，多數平臺之所以決心斥重金進入奢侈品電商領域，說到底還是看中了這個千億級市場的潛力。

不過，電商平臺的興起雖然拉動了中國線上消費，但在過去很長一段時間里，中國奢侈品消費者其實更青睞線下購物。

騰訊廣告與波士頓咨詢( BCG)聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》(下稱《2019年奢侈品消費者報告》)顯示，2018年，選擇線下購買奢侈品的中國消費者占據奢侈品消費者總數的88%，接近九成。

《2019年奢侈品消費報告》(圖片來源：騰訊廣告 x BCG)

相比通過線上直接購買，中國大部分奢侈品消費者更愿意在實體店消費。

顧晨(化名)是一位90后，從事新媒體運營工作已有5年時間，其中就包括運營了一個奢侈品相關的公眾號，這也培養了她對大牌包包的興趣愛好。“我就是喜歡好看的(包包)，以前喜歡LV，現在喜歡Chanel。”雖然顧晨每月收入也只是普通白領水平，但她仍會攢出一部分錢來買這些大牌包。

通常情況下，顧晨會去官方旗艦店了解價格，然后去線下門店選購。“我不會找代購，因為喜歡在店里直接購買的快樂，作為對自己工作一段時間的獎勵。”顧晨說。

不過，顧晨并不會盲目地將所有奢侈品包包一網打盡，“我對搭配有一個概念框架，知道哪些必須，哪些是可買可不買的。”

目前，在顧晨的家里，已經有Chanel、Dior、LV、Prada、Balenciaga品牌的包包若干，但對于更高單價的Hermès包，她卻沒有購入，“我不太喜歡Hermès的包型，不適合我的年齡。而且它的價格我承受不起，還要配貨。”

像顧晨一樣的年輕人并不在少數，奢侈品包包似乎已經成為了當代都市青年的“標配”。

《2019年奢侈品消費者報告》顯示，30歲以下的奢侈品消費者在調研中占比達48%，他們同時貢獻了42%的消費;35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

《2019年奢侈品消費報告》(圖片來源：騰訊廣告 x BCG)

可以說，誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國奢侈品市場。

這樣的趨勢不只發生在北上廣深幾個超一線城市，二、三線城市的消費趨勢也在悄然改變。

據顧晨回憶，她曾在抖音“心上二手奢侈品”直播間停留過一段時間，留意到多數售價幾千到幾萬不等的奢侈品大牌包包不斷被來自杭州、鄭州、西安等二線城市的消費者買走。雖然不太了解這種貨源的渠道，但顧晨仍然驚嘆于一線城市以外的消費者購買力。

據貝恩公司與招商銀行聯合發布的《2019中國私人財富報告》也顯示，目前全國有23個省市的高凈值人數已經超過2萬人，其中山東高凈值人數首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊;另外，四川、湖北、福建、遼寧和天津這5個省份的高凈值人群數量超過5萬。這也就意味著，中國奢侈品市場的潛力在逐步向二、三線城市下沉。

但對于未在低線城市布局線下門店的奢侈品品牌來說，順應互聯網潮流接入線上，似乎能更快打開局面。特別今年以來，在疫情這只“黑天鵝”的重壓下，原本“高冷”的奢侈品大牌被倒逼著放棄了最后一絲倔強，徹底放下“身段”、迎向更多元的消費者。

3月26日，路易威登(Louis Vuitton，簡稱“LV”)在網絡購物和社交平臺小紅書上開啟了首次直播帶貨之旅。品牌方在上海恒隆廣場的LV門店，邀請時尚博主程曉玥、品牌好友鐘楚曦利用直播方式來種草品牌全新夏日系列。

在1小時10分鐘的直播中，直播間總觀看人數達1.5萬，人氣值突破600萬，多次占據小時榜第一名。這樣的成績對于初來乍到的品牌而言，并不算太糟糕，但對于LV這樣的大牌，網友顯然有更高的期待。直播當天，LV直播間粗糙的布景、不專業的打光還是引發了不少吐槽，網友直呼“太簡陋”、“像地攤貨”，完全配不上奢侈品大牌的調性。

雖然首次試水直播不利，但LV卻透露出了一個明顯信號：奢侈品大牌正在向線上布局，變得越來越接地氣。

疫情期間，不少奢侈品大牌還發起了線上創意文化活動：Chanel舉辦了線上音樂會;Prada策劃了直播，邀請藝術、時尚界人士，就當下議題進行交流;Dior上線播客節目，圍繞女性、藝術、時尚等話題邀請藝術家“1V1”對談……

對比各類線上活動，“電商化”則是各大品牌最直接的轉變方式。

一方面，奢侈品大牌開始入駐天貓、京東等電商平臺，經營官方旗艦店鋪;另一方面，微信、抖音等社交平臺也成為了大牌轉線上的重要渠道，他們通過開通官方公眾號、小程序商城等方式來滿足線上消費者需求。

奢侈品大牌在“下沉”的同時，正試圖通過“電商化”講述一個全新的故事。

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動蕩的奢侈品電商江湖

奢侈品電商在中國崛起大致要追溯到十年前。隨著移動互聯網的普及，讓距離和時間的枷鎖被打破，人們能夠接觸到更多更開放的時尚前沿信息。

據不完全統計，包括寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等奢侈品電商網站均在2008年至2010年間成立。

而從麥肯錫2011年發布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》可以看出，2010年是中國奢侈品消費的起跳點，預計從2010年到2015年，中國奢侈品消費年增長率為18%，到2015年銷售額占全球20%，較2010年翻一倍。

《崛起的中國奢侈品市場研究報告》(圖片來源：麥肯錫)

早期由于市場發展不成熟、用戶心智尚未形成，先進入賽道的玩家相對更容易搶占市場。所以，2007年成立的走秀網僅花了四年就獲得了1億美元B輪融資，創造了當時國內電商史之最，公司估值達5億美元;2010年上線的尚品網能夠迅速交出“平均每季營收200%的增速，平均客單價超2000元”的成績單。

只是，這樣的繁榮景象并沒有支撐多久，國內奢侈品電商就迎來了一輪洗牌。2012年是流血犧牲的一年，品聚網、尊庫網等相繼關停，呼哈網在被曝出CEO跑路、拖欠工資等問題后徹底停止運營。整個賽道一片狼籍。

另一方面，國內奢侈品線下門店的發展也不盡人意。

2015年，LV先后關閉了廣州越秀區中心地段店鋪，以及烏魯木齊、哈爾濱兩地的店鋪;Burberry也在中國內地關閉4家店;Coach關閉兩家。

奢侈品權威研究機構財富品質研究院發布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達1168億美元，其中78%發生在境外。這就代表著，中國消費者手中的多數奢侈品都是“背”回來的，而不是在國內購買的，中國的奢侈品市場瀕臨危機。

在奢侈品大牌“被迫”走向線上之時，想要快速搶占奢侈品市場的國內電商巨頭們開始動作頻頻。

2015年7月，阿里以超過1億美元戰略投資奢侈品垂直電商魅力惠，持有后者過半的股份，開始進入奢侈品賽道。之后，阿里對奢侈品行業的熱情也逐漸顯露出來，不斷通過布局成熟渠道實現“彎道超車”。

2016年，有消息稱，阿里要收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(簡稱“YNAP”)，后者囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。雖然該消息當時被阿里方面否認，但在兩年后，雙方還是宣布了成立合資公司。

2017年，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，吸引了包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等多個品牌入駐開店。

截至目前，天貓奢侈品主要分為兩個頻道：主打低價、有折扣、追求高性價比的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌當季新款的Luxury Pavilion。

公開資料顯示，僅2018年就有35個奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。目前，Luxury系列共吸引了包括Prada、Valentino等100多個奢侈品牌入駐, 而Coach和MCM等品牌也已入駐Luxury Soho頻道。

天貓奢侈品專享平臺精選大牌(部分)

另一邊，作為中國電商第二極的京東也沒有放過奢侈品電商領域。

早在2017年6月，京東就以3.97億美元入股全球時尚購物平臺Farfetch，成為后者最大股東，將開云集團、Burberry集團不少品牌拿下;之后又上線了承接奢侈品業務的Toplife。

2018年10月，京東將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆出來，成為單獨的二級部門奢侈品部;2019年2月，京東在發布財報之際宣布，將Toplife合并進Farfetch中國業務，奢侈品業務進一步聚焦。

且從2015年以來，中國已連續多次降低消費品進口關稅，奢侈品回流趨勢日趨明顯。但這也讓國內奢侈品市場競爭更為激烈。巨頭擠壓之下，奢侈品垂直電商日子并不好過。

以寺庫為例，其雖然在2017年登陸了納斯達克，目前也實現了連續14個季度盈利，但投資者似乎并不買單。自2018年8月以來，寺庫股價就波動下跌，截至5月8日收盤，股價僅2.57美元，較13美元的發行價跌去80.23%，市值僅有1.31億美元，瀕臨退市風險。

同樣在資本市場受挫的還有尚品網，2019年7月30日，成立9年的奢侈品電商平臺尚品網發布公告稱，因融資重組不順、經營受阻而暫停服務。

在對外經貿大學奢侈品研究中心專家楊清山分析看來，平臺拿不到外部融資的情況下，若本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以發展。但得不到品牌授權，只依靠買手，營運成本增高，最后只能出局。

早年曾供職于走秀網，現百聯咨詢創始人兼CEO的莊帥也在接受媒體采訪時透露了一個行業“內幕”：當電商平臺吸引不了大牌進駐的時候，就需要一些奢侈品品牌全球買手去自營采購貨源，加上需要花費高昂的資金去維持流量，其獲客成本很高，而奢侈品的復購率又很低。所以，這類平臺所面臨的資金壓力非常大。

從他們的分析中不難看出，奢侈品電商平臺僅僅依靠“買手”難以支撐下去，搭建自有供應鏈才是亟待解決的問題。寺庫網創始人李日學就曾在接受媒體采訪時直言，“供應鏈”與“信任”是橫在奢侈品電商從業者面前的兩座大山，只有跨越過去，才能活下來。

原本受困于供應鏈難題的電商平臺，在疫情期間卻迎來了新的機會和想象空間，各大奢侈品品牌方主動或受邀與國內電商展開合作連接。

據不完全統計，自今年3月中下旬開始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani，約華裔設計師品牌Alexander Wang，澳洲輕奢品牌Zimmermann，美國輕奢箱包品牌Kate Spade，日本輕奢珠寶品牌GALA以及法國設計師品牌KENZO、Nekomomo等都登陸了天貓。品牌方如此密集的進駐速度，無不讓人驚嘆。

目前看來，頭部綜合電商平臺很大程度上解決了“供應鏈”和“用戶信任度”這兩大難題，但也由于品牌方直接進駐，除活動期間，其價格相較線下門店并無太大優勢;而新進賽道的垂類電商平臺加上補貼等獲客手段，往往具有明顯價格優勢，但其貨源品質參差不齊。

隨著行業的加速發展，奢侈品電商格局仍不斷被攪動。這場大小平臺間的奢侈品市場較量，誰能最終取勝，還要等待時間的檢驗。不過可以確認的是，無論奢侈品牌商主動擁抱，還是平臺方出擊爭奪、電商都已經成為了奢侈品市場的重要渠道。

（來源：全天候科技 張超）