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消費需求回暖、增加間，受到空前沖擊的美妝行業正迎來窗口紅利期。

3月華興投行對1000位消費者的調研顯示，特殊時期結束后美妝護膚類需求有大幅反彈，美妝行業將迎來小陽春。紅利在前，簽代言人、玩直播......國際大牌和國產新貴集體發力，打響“市場C位爭奪戰”。

其間，TOP君發現，LVMH旗下專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(以下簡稱MUFE)上周五在小店獨家首發的“小閃盒”IP項目mini蜜粉“出道即走紅”：不僅限量發售的2萬件新品賣斷貨，還在當天登上“抖音人氣好物榜 TOP1”。且品牌旗下其他明星單品也銷量可觀，5.5—5.8開店期間創下430W+銷售額。

據了解，這是抖音首個國際品牌小店直播項目，與3月初交出1:30 ROI成績單的“抖音直播引流，站外下單”不同，此次MUFE小店首秀，所有商品鏈接均落地小店。

一役銷售額破430W背后有哪些營銷秘籍?這一LVMH旗下美妝品牌攜手巨量引擎的“新品突圍戰”又給小陽春下的美妝營銷帶來哪些啟示?帶著問題，TOP君與MUFE品牌總經理付成鋼聊了聊，從戰略和戰術兩個層面總結其間的爆品方法論。

順勢而為

“品牌營銷中，做正確的事比正確做事更重要”，付成鋼表示，此次新品發布籌備時間從以往的1年-1年半縮短到半年且戰績可觀，背后的核心戰略是“順勢而為”。

首先，要順應“行業”的勢，即選擇被行業驗證的有效營銷形式;

此次“新品發布傳播戰”的主力軍非“直播+短視頻”莫屬。5月5日，駱王宇率先開啟小閃盒新品預售;5月8日，小琨、Esther、ROCO等MUFE彩妝師集結，以探店、彩妝教學、連線等形式11小時不間斷直播，更有黃金搭檔仙姆SamChak達人連麥種草新品、發放福利，5.5—5.8期間斬獲430W+銷售額，一役“官抖”漲粉7000+。

不菲的戰績得益于豐富的直播經驗。今年3月起，MUFE集中在抖音直播、淘寶直播和小紅書直播開播。而放眼行業，“做直播”也已成為美妝業的營銷標配。

究其原因，付成鋼認為，在于美妝產品“差異化”、“展示性”和“互動性”特點與直播“所見即所得”和“即時互動”特點契合。而有美妝學院和大量彩妝師的MUFE，在直播內容上具備先天優勢。

其次，要順應“平臺”的勢，即選好合作平臺。

選定抖音直播，MUFE看中的是其依托巨量引擎的品牌大事件發酵能力和在美妝垂類的深入布局。

4月1日老羅抖音直播首秀，4800萬+人圍觀，帶貨1.1億+，刷屏朋友圈;今年3月起，路虎、英菲尼迪、奧迪等車企在抖音直播發布新車;梁建章等BOSS在抖音直播貢獻直播首秀......4億日活和挑戰賽、紅人種草、直播等多元玩法加持下，付成鋼認為“抖音直播已顯示出強大的品牌大事件發酵能力，成為品牌新品發布的黃金陣地。”

美妝垂類尤為亮眼。《2020巨量引擎美妝白皮書》顯示，2019年抖音美妝業內容大幅增長，美妝內容量和關注量均翻兩番，為美妝產品提供“種草土壤”;話題頁播放超2.7億的“巨量引擎2020美妝好物節”營造美妝消費氛圍;抖音“小閃盒”IP的推出為美妝新品首發提供流量扶持......共同造就美妝新品種草及出圈硬實力。

最后，順應“用戶需求”的勢，即做好用戶洞察。

新品發布前，據付成鋼介紹，MUFE針對用戶的產品、內容、平臺偏好等維度做了綜合調研，得出的用戶洞察成為此次新品營銷中平臺選擇、產品定制和內容打造的核心發力依據。

順勢選好營銷主力軍、合作伙伴和發力點，MUFE新品引爆一觸即發。

量體裁衣

“每次營銷都是創造性行為”，付成鋼表示，平臺、受眾、時機不同，營銷打法都要隨之變化，不能照搬以往打法，必須量體裁衣，對癥下藥。

首先，選品要定制化;

根據調研中發現的“抖音用戶喜歡‘小容量’、‘高顏值’產品”的洞察，MUFE用旗下拳頭產品蜜粉定制4g裝“mini蜜粉”限量版，給出優惠價，匹配“抖音小閃盒”IP，并在抖音獨家渠道售賣。契合抖音用戶消費特點的mini裝性價比高，并用限量帶來的“獨特性”和“專屬感”戳中用戶嗨點，為打造爆品奠定基礎。

其次，營銷思路要定制化;

盡管都是直播，平臺屬性不同營銷思路也有很大差別。付成鋼認為，抖音具有很強的媒體屬性，核心優勢在于為用戶帶來沉浸式內容體驗，用戶的核心訴求是獲得有創意、有價值內容，因此抖音直播更重內容創意。

基于此，MUFE的抖音新品營銷突破了“靠低價和折扣取勝”的促銷邏輯，而是通過內容與用戶構建強連接的內容邏輯，最終達成銷量與品牌關注度、好感度兼得的營銷效果。

最后，營銷打法要“定制化”;

好的營銷戰術要將平臺優勢最大化。內容邏輯下，瞄準抖音流量和內容生態優勢，MUFE打出“開屏廣告+短視頻預熱+達人種草+直播引爆”營銷組合拳，通過開屏廣告、挑戰賽和達人合作，從平臺公域和達人商域流量向MUFE直播間導流，吸引18W+用戶觀看，并通過直播間美妝教學和福利互動，將直播間流量沉淀為品牌私域流量粉絲，持續溝通挖掘用戶全生命周期價值。

定制化選品、營銷思路和營銷打法下，MUFE完成“直播+”營銷升級。

借力打力

正所謂“獨木難成林”，善用合作共贏思維，借力打力方能四兩撥千斤。

一要借用戶的力，獲得傳播“自來水”;

挑戰賽無疑是調動UGC力量的最佳形式。聚焦新品的“不脫妝”核心優勢，MUFE發起'花式不脫妝'挑戰賽，品牌大使黃明昊的“放肆吃，妝沒事”視頻發出后，各路美妝達人和用戶們紛紛參與，截至發稿前，挑戰賽播放次數突破9.5億，提升品牌聲量間，新品的“不脫妝”特色也隨著挑戰視頻的廣泛傳播深入人心，持續種草。

二要借達人的力，提升品牌在細分人群中的影響力;

此次MUFE開店首秀，除了自家彩妝師外，先后與美妝達人@駱王宇@仙姆SamChak合作。談及合作達人選擇標準，付成鋼表示，要具備干貨充足、有直播帶貨經驗和與品牌契合三個條件。如此次合作的仙姆通過持續輸出干貨積累千萬級粉絲，去年年底開始直播帶貨，且是MUFE巴黎彩妝學院的學員，與品牌理念契合。通過合作達人，吸引更多用戶到品牌直播間，為新品背書，提升新品聲量和美譽度。

三要借平臺的力，提升傳播效果;

據付成鋼介紹，此次 mini蜜粉新品營銷是MUFE與抖音電商及商業化團隊共創的campaign。從前期策劃起，雙方不斷打磨方案，根據品牌及平臺特色優化方案細節，直播中抖音平臺協同品牌方一起，第一時間優化直播間下單流程及用戶體驗，整合雙方資源，將營銷效果最大化。

巧借用戶、達人和平臺能量，MUFE成功突圍，打造爆品。

“釜底抽薪”

打造出爆品不是結束，而是開始。付成鋼表示，品牌營銷的核心是與用戶建立強連接，“釜底抽薪”之策是回歸根本，提升品牌吸引力和滿足用戶需求，并用好直播這條黃金紐帶。

提升品牌吸引力的核心在于“做自己”，即找到品牌和產品的獨特價值點，通過多元形式精準傳達出來;

滿足用戶需求的核心則在于精準洞察用戶剛需，以定制化產品和服務滿足用戶需求。

隨著5G時代到來，付成鋼認為，直播會逐漸常態化、人性化和雙向互動。未來借助直播，品牌將實現與用戶的即時、雙向場景化溝通。

同時，“品牌品宣、品效、品銷三重需求下，今年的直播會走下下一個階段—品牌直播”，付成鋼認為，注重內容創意，尋求直播帶貨外更多可能將成為品牌在直播領域的重要發力點。其間，背靠巨量引擎，自帶媒體屬性和內容優勢的抖音直播無疑成為“品牌直播”，打造品牌大事件的強力助攻。