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在疫情沖擊之下，線下銷售在短期內難以快速反彈，轉戰線上已經成為諸多品牌的當務之急。而“隔離經濟”也助推直播賣貨成為品牌拉動線上消費的重要營銷手段之一，而隨著5G的即將來臨，移動視頻也必將獲得更大程度的普及，可以預見，電商直播也會因此迎來新的發展高峰。

LV首次在平臺直播“賣貨”

近日，LouisVuitton在小紅書獻上了商業直播首秀。在1小時10分鐘的時間里，上萬人看了這場直播。

直播邀請到的嘉賓實力也不容小覷。一位是擁有百萬粉絲的時尚博主程曉玥，另一位是演員鐘楚曦，作為LV的品牌摯友鐘楚曦這次親自下場為品牌帶貨。

本次直播的內容是Escale夏日系列，該系列采用活力的橙色和深海藍作為主色調，搭配經典Monogram印花完美詮釋了夏天該有的樣子。

頂級奢侈品直播首秀+流量明星KOL和時尚博主KOC+精彩的系列單品，這樣的噱頭讓很多人對這場直播寄予厚望。然而，觀看的網友卻褒貶不一。有網友贊其“敢于嘗新”、“奢侈品以這樣的方式帶貨很親切”；也有網友吐槽“布景、燈光、畫面的奇妙組合硬是把這個奢侈品牌演繹出了逛夜市地攤的廉價感”。

奢侈品牌該不該開直播？

據了解，此次直播是LV進入中國市場近30年以來，首次利用互聯網平臺進行新一季新品介紹的直播，同時也開啟了奢侈品品牌在中國進行商業直播的先河，因此具有重大意義，它不僅為奢侈品牌如何在后疫情時代推進數字化進程，而且在本土化和品牌格調之間尋找平衡點提供了一個范例和思考空間。

但為什么是小紅書？或許很多人不理解。此次直播一個小時吸引超1.5萬人觀看的數據并不是很好，如果換到抖音或者是天貓，亦或是把主持人換成李佳琦，效果會更佳。但這恰恰顯示了品牌對直播這件事的謹慎。

作為一個還在內測的直播平臺，小紅書的曝光度在可控范圍，作為試水階段，在保證完成任務的同時，把負面降到最低是被迫放棄流量的舉措。而且我們注意到此次LouisVuitton直播頁面中只有評論和打賞功能，并未出現購買入口，這也就淡化了賣貨為本質的行為。

其實在今天的中國，直播的聲量和經濟影響力已不容奢侈品牌忽視。根據艾媒咨詢的估算，2020年我國直播用戶人數將達到5.24億人，市場規模會突破9000億元。自2月份以來，各大直播平臺也看到入駐主播數、平臺用戶數和流量的快速激增。

因此，奢侈品牌在中國需要思考的問題并不是應不應該開直播，而是要以怎樣的形式和內容呈現來做直播，才能既滿足中國消費者對本土化的追求又符合他們對于品牌調性的期待值。換句話說，怎么樣做才能讓中國觀眾看完之后覺得“哇真妙！”而不是在好奇心驅動下參加后的深深失望感。

線上直播帶貨說白了知識內容的展現形式，其核心永遠是直播背后的內容。而對于奢侈品牌來說，在抓住風口迎風而上的同時，內容和運營也要跟上步伐。

疫情終會過去，隨著5G時代的到來，“云逛街”或許會成為常態。挫折激發創意，逆勢造就成長，如果說2003年非典成就的騰訊、京東和阿里在過去10年為品牌創造了線上的“紅利時代”，此次新冠肺炎疫情就像一個彎道超車節點，只要踩準了就有可能是品牌們的助推器。

歸根結底，在高度數字化的當下，消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離正無限縮短，在線上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。零售行業的核心邏輯無形中已發生轉變，在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關鍵在于用戶價值的挖掘。

來源：牛頓商學院