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受全球疫情影響，備受關注的迪士尼電影《花木蘭》已于前不久宣布全球撤檔。迪士尼的首位真人華人公主誕生不易，但這似乎并沒減弱品牌熱情。

作為迪士尼近五年以來最大投資成本的真人童話電影，《花木蘭》自開拍以來就備受中國觀眾的關注，從官宣劉亦菲成為首位華人公主，到發布第一支電影預告，電影《花木蘭》的一點風吹草動，都能迅速登上微博熱搜，可見國人對其之關注。作為迪士尼的經典 IP 形象，迪士尼公主一直以來是品牌的寵兒，此次借著電影熱度，國人最熟知的花木蘭 IP 也煥發出新的活力。

據 SocialBeta 了解，目前與迪士尼花木蘭 IP 合作的品牌已達二十多家，花木蘭的女性特質和人物精神使其更受到以女性群體為目標消費者的品牌青睞，其中又以美妝和服裝品牌居多。剛剛過去的三月，羽西上市花木蘭限量彩妝系列，百雀羚攜手古代四美人貂蟬、楊貴妃、花木蘭和李清照定制「四美國風禮盒」，其中包含護膚品和限量盲盒公仔，服裝品牌 ONLY、C&A、VERO MODA、太平鳥女裝、Lily 先后聯名迪士尼花木蘭 IP 推出各自限量主題女裝聯名系列。自然堂發布國漫短片《當代木蘭》，以木蘭精神比喻抗擊疫情的巾幗英雄，向白衣戰士、基建女神、空降女兵、戰疫姐妹，也讓「花木蘭」成為這個特殊婦女節中難得的亮點之一。

木蘭的新衣

據了解，品牌與花木蘭的 IP 聯名合作早在電影定檔上映前的 12-18 個月就開始開發，這或許也是雖受疫情影響，但品牌「熱情」不減的原因之一。和其他迪士尼 IP 聯名品類百花齊放相比因此此次女裝品牌占據了花木蘭 IP 合作品牌中的大頭。因真人版電影還未上映，品牌也更多是與迪士尼在 1998 年推出的動畫版電影《花木蘭》中的花木蘭形象進行聯名，除人物形象外，花木蘭標志性的丹鳳眼等元素也被品牌融入在聯名設計中。而在激烈同題競爭下，聯名主題則成為品牌凸顯差異性和展現品牌理念的著力點。

ONLY 推出花木蘭聯名系列主題為「女子力，憑實力」。

森馬推出花木蘭聯名系列中，并邀請譚松韻 、劉璇 、馬雪 、潘曉婷四位不同領域的女性代表，來詮釋當代木蘭精神 「每個我都要閃耀」。

太平鳥女裝將花木蘭聯名時裝系列命名為「木蘭的新衣」，在設計理念上，將木蘭精神與中國服飾文化注入新季潮裝，展現女子柔美同時也體現力量感，制造特立獨行的現代派俠氣。

從小必背的《木蘭辭》再令人熟悉不過，品牌也更深入挖掘從軍前后，不同場景下的木蘭形象。VERO MODA 發布花木蘭服飾系列，以「出于 LAN，而勝于 LAN」為主題，重構經典印象，賦予嶄新風格，展現當代女孩們豐富但不矛盾的多面性。結合木蘭故事中不同場景，VERO MODA 的花木蘭系列也更細分了「何所思」「舊時裳」、「度若飛」和「戰時袍」等 8 個子系列，詮釋國潮新玩法。

主打女性商務時裝的 Lily 將此次聯名命名為「我即木蘭」，不僅提取花木蘭動畫人物形象里最具東方女性特質的丹鳳眼作為此次核心創意，體現出木蘭從軍前的女性特質的一句「當窗理云鬢，對鏡貼花黃」亦成為創意靈感。

除了女裝品牌，安踏與迪士尼花木蘭 IP 聯名推出的同名女裝和女鞋聯名也在網絡上備受種草。

我即木蘭

可以看到，和過往的迪士尼 IP 聯名往往以 IP 形象聯名相比，此次品牌與花木蘭 IP 的合作在形象聯名以及形象內涵的挖掘上都更加深入，這或許源于花木蘭背后深厚的本土文化背景和較高的海外認知度，使之與時下火熱的「國潮」營銷迅速地接了軌，不過，在 SocialBeta 看來，更重要的價值或許應當體現在花木蘭展現出的女性形象和精神上，并不意外地和時下的女性消費趨勢接了軌。在真人版電影《花木蘭》目前放出的預告片中，花木蘭的人物精神被詮釋為「忠、勇、真」，主演劉亦菲也在轉發語中強調「我是花木蘭，我將為榮耀而戰」 ，以「女戰士」出現的花木蘭可以說是極大地契合了「她經濟」下的消費語境。

以女裝品牌或服飾品牌的女裝線為例，表達現代女性的形象、態度以及價值觀在過去幾年成為這類品牌形象升級中的重點。比如太平鳥女裝一直致力成為新生代國潮品牌，而打出的覆蓋率真自我有態度的新生代女孩的「Peacebird Girl」概念，Lily 在去年的品牌升級，則以「中國新女性」為核心主旨，LILY 致力于打破職場服飾的標簽化印象，用更時髦和現代的演繹展現「中國新女性」獨立多面的姿態。此次木蘭女裝聯名熱，不僅是一次熱點借勢，對每個女裝品牌而言，也是關于女性表達的延伸。不論是太平鳥女裝推出的「木蘭的新衣」還是 Lily 的「我即木蘭」，不論是少女還是職場女性，花木蘭成為品牌所倡導的女性形象的具像化代表，品牌不斷為花木蘭注入更多意義，則為消費者帶來更多想象力上的新鮮感，在「我擁有什么樣的商品，就能成為什么樣的人」的消費話語下，讓「木蘭的新衣」成為「我即木蘭」的情感落腳點。

2018 年的 38 女王節營銷中，天貓曾提出一個口號「活出你的女子力」，「女子力」這一概念很快在行業內流行，成為近年來品牌凸顯當代女性特質，引發女性情感共鳴的代表性描述。消費主義下，每年的 38 婦女節不僅成為重要的電商節點，也成為了女性議題營銷的集中爆發時刻，獨立、多彩，活出自我、不被定義……這些字眼在每年品牌的婦女節案例中總不少見。女性消費者對此或許早已出現倦怠，在 SocialBeta 去年針對婦女節營銷的一份調查中，48% 的讀者們認為今年婦女節廣告沒有多大反響的原因在于總是聚焦在年齡、催婚、家庭等元素，沒有新鮮感，相較于千篇一律的呼吁女性獨立，消費者似乎更樂于看到那些探討新主題，嘗試新形式的廣告。而今年受疫情影響，品牌普遍縮減了發聲和動作，但此次通過電影《花木蘭》熱度被重新喚醒的「女戰士」花木蘭，卻也在某種程度上為品牌帶來了新的故事。

來源：socialbeta　作者：sherry