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“159行不行，品牌肯定是有品牌的價值，關鍵現在實體店沒人去啊，哪怕不是品牌，就這個價，只要鞋好看也能賣動。之前來快手的企業一年能賣5000萬，現在再想賣5000萬不好賣了。哪個企業不是（降價促銷）啊，誰家不苦啊。”

3月7日晚間，快手大主播小沈龍和掛榜的實體商家連麥PK賣貨，當商家推銷完手里的運動鞋并給出優惠價后，小沈龍顯然并不太滿意，隨后雙方開始上演一場“價格拉鋸戰”。

類似的連麥PK賣貨場景每天都會在快手直播間上演，電商群體早已成為大主播禮物榜上的掛榜常客。

近期，“快手要禁止掛榜電商，進一步整頓凈化電商生態”的消息在快手電商圈掀起一陣騷動。隨后，快手官方發布公告稱，自3月9日起，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范。

快手官方告訴億邦動力，這次規范連麥PK賣貨行為，主要針對的是不負責任給劣質商家導流的大主播，以及售賣假冒偽劣商品的商家，具體會根據賣家服務評分、動銷天數等綜合指標，對賣家參與連麥PK賣貨的行為進行規范。此外，快手也將出臺詳細明確的行為規范，進一步約束主播與商家的行為，保障消費者和誠信商家的權益不受侵害。

公告中提到的“連麥PK賣貨”其實是目前快手電商流行的一種營銷玩法。商家通過給頭部主播直播間刷禮物的方式取得“榜一”的位置，進而獲得和大主播連麥PK的機會。在連麥過程中，商家可以介紹產品，給出優惠價格，而大主播通常會與商家進行幾輪“價格戰”，當商家在價格上妥協后，主播會號召直播間粉絲到商家的直播間購買產品，為其“爆單”，順便也把自己的一部分粉絲導流給商家。

在快手官方看來，在秉持誠信互惠的原則時，“掛榜電商”可以成為商家與粉絲的良性互動，幫助大主播實現商業變現；同時也提供機會給優質商家，讓他們能夠將好貨帶給消費者，粉絲也可以獲得福利優惠。

然而，在連麥PK賣貨的實際操作中仍存在種種行業亂象，使得電商從業者們對掛榜電商和連麥帶貨的營銷玩法褒貶不一。

一方面，很多頭部主播依靠自己的人氣和流量優勢公開叫賣“榜一”的廣告位，而獲得連麥機會的商家往往會遭遇大主播的頻頻砍價；如果商家執意不降價，主播也不會積極地給商家引流帶貨，在此情景下，商家往往進退兩難，吃著啞巴虧把貨賣出去，還不一定能回本。

另一方面，個別銷售劣質產品的商家在沒有內容運營和粉絲沉淀的情況下，依靠給頭部主播刷禮物獲得連麥帶貨的機會。這一類商家原本就不打算在快手用心經營賬號，往往是賣完一盤貨換一個賬號，打一槍換一個地方。如果大主播對這類商家的經營資質、小店評分和產品質量置若罔聞，直接把直播間流量導流至劣質電商賣家，最終利益受損的還是消費者。

這次快手公告的目的就是規范那些在連麥PK賣貨中給劣質電商賣家導流的大主播，同時官方也否認了圈內流傳的“全面禁止掛榜電商”的說法，然而行業對掛榜電商以及連麥PK帶貨的討論卻持續不斷。快手這一政策對整個電商生態有何影響？哪一類人群受政策影響最大？對哪一類人群又會因此受益呢？

快手整頓掛榜電商生態

關于“快手全面禁止掛榜電商”的傳言從去年就已流傳開來。當時業內盛傳一張來自“官方賬號”的“快手全面禁止掛榜電商”的消息截圖，但快手官方此后否認了這則消息的真實性。

而日前廣泛流傳的“全面禁止掛榜電商”的消息則是來自剛剛“解禁”回歸快手的頭部主播“二驢”。在最近的一場直播中，二驢透露快手將在3月9日禁止主播電商掛榜，由于其在主播群體中有廣泛的影響力，因此這個消息在各個社群傳播。

事實上，快手官方并不鼓勵用戶通過秒榜演戲賣貨，倡導用戶靠內容積攢自己的私域流量；并且對于通過秒榜、掛榜售賣劣質商品的行為一直持嚴厲打擊的態度，除了審查商家的經營資質、日常抽查產品質量外，還會定期公示各種商家違規行為和處罰機制。過去一年，快手還先后啟動“靠譜好貨”、“源頭好貨”等項目，加強對貨源的把控。

多位商家判斷，因為臨近“3.15國際消費者權益日”，快手提前出臺政策規范連麥PK賣貨也是情有可原。“3.15來臨，快手官方肯定會加強監管力度，盡量避免商家的違規行為影響平臺的口碑。”

還有商家分析認為，“近期快手出臺多項措施鼓勵實體商家入駐平臺，而這些入駐商家一方面面臨實體店庫存壓力，另一方面又沒有成熟的內容運營團隊，因此更愿意選擇掛榜電商這種簡單粗暴的玩法，通過秒榜大主播獲得商品促銷的機會，同時從大主播直播間導流一部分精準粉絲。”

針對快手官方對部分用戶連麥PK帶貨行為的規范，多位電商從業者均表示，“雖然這一政策在短期內讓一部分人利益受損，但是長遠來看，規范連麥PK賣貨行為更有利于快手生態的健康發展，更好地保障消費者利益。”

從另一個角度來說，快手對大主播連麥PK帶貨行為的規范也是在調節平臺的流量分發機制，避免出現“流量寡頭”效應。有商家分析認為，快手平臺一直遵循公平、普惠的流量分發機制，每個商家在冷啟動期都有機會獲得一部分流量，并在持續運營中沉淀自己私域流量。“掛榜、連麥PK賣貨的形式實際上是依靠重金投入，用更加高效便捷的形式獲取了平臺流量，而這對于真正靠短視頻內容吸引粉絲關注的商家是不公平的，況且，現在的刷榜類似競價排名，只會越來越貴，對于商家的運營并不是長久之計。”

娛樂大主播首當其沖

有業內從業者告訴億邦動力，這次快手要規范大主播連麥PK賣貨行為，首當其沖的就是活躍在平臺上的娛樂大主播，很多坐擁上千萬的粉絲數的大主播，依仗高人氣給“榜一”明碼標價，甚至在不考察商品質量的情況下，和劣質電商連麥PK賣貨，很大程度上消耗了粉絲的信任感。

據億邦動力此前了解，在快手發展早期，很多直播平臺的秀場主播聞風而來，紛紛抓住了快手平臺的第一波流量紅利。這些在秀場直播中“身經百戰”的網紅達人，在快手平臺上依然憑借自身才藝大量吸粉。

起初，這些秀場主播還是依靠粉絲打賞、“刷禮物”獲得平臺的分成，隨著快手增加了連麥PK的互動玩法，想要漲粉的主播也可以通過給大主播“刷禮物”的方式上榜，打賞金額排名靠前的主播就會得到大主播的引流支持，即獲得大主播的“甩人”特權。

伴隨快手商業化進程的加速，來自電商平臺的商家已成為快手生態中的重要組成部分。然而很多電商玩家本身并不具備優質的內容生產能力，想要在一個以短視頻為主的內容社交平臺獲客、轉化也并非易事。

在這種情況下，快手的頭部網紅主播就成為商家的重要突破口，他們會不惜擲重金給各個垂直領域的大主播刷禮物，獲得掛榜引流的機會。在大主播和商家合作的后期，商家也會抓住大主播導流的機會直播賣貨，不僅把價格壓得很低，還會拋出“買一送一，再送禮物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等優惠吸引剛進來粉絲。

如今，大主播和商家的連麥PK賣貨還有了最新的玩法，通過直播間現場砍價的方式調劑直播間氛圍。為了營造一場精彩的“砍價秀”，滿足粉絲看熱鬧、貪便宜、從眾等消費心理，主播會和商家提前約定好刷禮物的金額、砍價的底線等內容。

一位接觸過掛榜電商的商家告訴億邦動力，“在與主播掛榜連麥的時候，商家可以先給一個市場價，便于大主播進行砍價；再給出一個低于市場價的價格回饋主播粉絲，一般可以砍30%；如果主播不滿意，再采用買一送一，送贈品等方式，并設計一個限購量，讓人感覺占了大便宜，營造一種搶購的氛圍。”

實際上，在快手電商運營推廣政策的引導下，有一部分愛惜個人聲譽、維護粉絲利益的頭部主播在擇連麥PK電商的時候也更加謹慎，避免出現頻繁與低評分電商互動而受到平臺限制。“在和商家合作連麥帶貨之前，大主播一般都會提前審核商家的商品質量，三無產品、和自己粉絲群體不契合以及客單價太高的商品一般都不會接。”一位電商服務商告訴億邦動力。甚至有主播會明確表示，電商的產品質量不能保證，以后不再接受電商的掛榜和連麥PK賣貨。

快手限制掛榜電商業務之后，這些頭部的娛樂大主播要何去何從？有電商觀察人士認為，娛樂主播要么依靠優質內容沉淀忠實粉絲，獲得粉絲的禮物打賞；如果想轉型帶貨主播，也應該對接優質供應鏈資源，為粉絲提供貨真價實的商品，進而增加粉絲粘性。

中小商家獲得公平競爭環境

快手對連麥PK賣貨行為的規范對商家下一步運營快手電商有何影響呢？

有商家告訴億邦動力，快手規范連麥PK賣貨，實際上給了中小商家更公平的競爭環境，那些本身就在認真拍段子、做直播的中小商家，應該更加堅定目前的內容運營策略。

“原來一些頭部電商并沒有創作好的內容，也不在乎粉絲運營，只靠給大主播刷禮物，獲得流量和爆單的機會，在一個大主播直播間割完韭菜，再換下一個直播間，根本沒有把消費者放在眼里。”他說。

在很多商家看來，適度投入掛榜、連麥帶貨并不是一點好處都沒有。飛瓜數據服務商表示，連麥帶貨已成為快手商家比較常見的電商運營方式，其優點是快速漲粉，直接促進帶貨銷量，費用直觀可控。“首先，直接讓大主播帶貨費用會比較高，而且有傭金，賣得越多，付得傭金越高。掛榜送禮的費用是一次性的，價格相對較低。其次，連麥帶貨可以快速增加商家快手號的粉絲，最終沉淀為自己的粉絲，后續可以自行轉化。”

該數據服務商認為，這次快手平臺主要那些銷售非法、“三無商品”的商家，因此對于正規商家繼續投入掛榜電商影響不大。“掛榜只是輔助手段，關鍵是做好粉絲留存和轉化，可以通過快手短視頻方式種草商品，給直播引流。”

此前快手也建議說，中小電商賣家首先可以通過短視頻和直播方式，通過自己的內容、產品、專業性獲得精準粉絲，與粉絲建立信任，構建自己的私域流量。其次快手電商官方有很多運營活動，電商賣家可以積極參與，獲得流量助推。第三，電商賣家可以通過“作品推廣”在公域流量中獲得額外的曝光。

快手電商定期推出線上課堂，指導商家日常運營

如果商家想要采用連麥PK的方式促銷漲粉，快手官方建議：一是提升店鋪評分，保證好貨。在連麥PK時提前準備好優質貨品，不能有欺騙消費者的行為。二是選擇合適的合作主播，避免盲目投放。商家要根據售賣商品的目標消費群體，選擇粉絲群體相匹配的主播，關注、分析主播直播間數據，考慮粉絲的消費體驗。

“連麥大主播的方式對老電商沖銷量是不錯的選擇，但不太建議新手嘗試，畢竟是一筆不小的投入，最好是在做好各方面數據的情況下小范圍投放。此外，針對帶貨效果好的大主播，商家持續投入也要控制在一周內，不建議長時間投入，粉絲經常購買一類產品也會有疲態。”有商家告訴億邦動力。

還有電商從業者補充認為，掛榜連麥的合作也要“看商家賣的是什么貨”，一方面要考察主播的粉絲人群和商家銷售的商品是否契合，能否能帶動銷量；再者，掛榜賣貨涉及砍價，更適合一些低客單價、轉化率高、利潤空間比較大的商品，比如服裝類、鞋類，可以靠走量解決庫存。

除了考察主播的人氣、控場帶貨能力以及帶貨商品的契合度，商家在直播間與主播的現場配合也很重要。“能不能吸引粉絲不僅取決于產品本身的質量，還要看主播的個人魅力，包括賣貨、控場能力。有的商家可以在短時間內建立起虧本回饋粉絲的人設，精準介紹商品的核心賣點，再給出完善的售后服務，這樣就會給人一種不買就虧的感覺。”

一位參與過快手秒榜的商家告訴億邦動力：“從長遠來看，商家如果想在快手有長久的發展，肯定還是要像打造個人IP一樣去經營賬號，粉絲也肯定是慢慢培養起來的信任感和忠誠度。”

而在快手從事電商服務商工作三年的何玉龍則坦言，“從長期來看，真正的快手電商商家都放棄了掛榜直播，所有非良性的業態早晚會被戳破氣泡。快手本質上還是一個內容電商平臺，核心要靠優質內容和優質產品，投機倒把的行為也不會太長久。”

來源：億邦動力網　作者：億邦動力網