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古希臘人認為，沒有強健的身體，就沒有強健的靈魂。而現代人認為，沒有強健的身體，就沒有強健的財報。

2019年，一支專做運動服飾的「牛股」顯得格外出色：在一年時間內，其股價漲幅多達81.2%。與此相對應，運動服飾的領頭羊Nike和Adidas，股價漲幅分別為25%和55.2%。如果往回看，這家名叫Lululemon的運動鞋服商已經出色很久了，自2007年在納斯達克上市以來，Lululemon的股價以一種同行難以企及的速度飆升，創造了十年10倍的驚人漲幅。鮮為人知的是，就是這么一家強勁的公司，在書寫這段「投資神話」期間，還曾經上演過一出口碑破裂、市值縮水、瀕臨破產的大戲。

那么，Lululemon是如何在Nike和Adidas的夾擊中生存下來，又如何扭虧為盈，創造出這段「投資神話」的呢？

01

1998年，美國流行起一種特殊的鍛煉方式：笑，大笑。人們爭相模仿猴子、老虎、獅子等動物，四肢著地、捶胸頓足、仰天長嘯，面部表情怎么夸張怎么來，還一定要有人看著，務必要把圍觀群眾逗得哈哈大笑，然后自己跟著一起笑。

這種辦法來自美國心理學家史蒂夫·威爾遜。那一年，他去了一趟印度，尋找讓心靈寧靜的辦法，結果帶回了這種被稱為「大笑瑜伽」的運動。按理說，大笑瑜伽看起來有些癲狂，和常人印象中跑步、打球等熱汗運動截然不同，受眾應該很少，但令人意想不到的是，這一年，瑜伽在北美復興，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽仿佛也成了靈丹妙藥，很快就風靡全球。時至今日，大笑瑜伽在53個國家都有追捧者，5000多家俱樂部以此為生。

沾了瑜伽復興之光的，除了大笑瑜伽，還有靠著賣瑜伽褲起家的Lululemon。

同樣是1998年，史蒂夫·威爾遜(SteveWilson)學瑜伽，想讓心靈變得寧靜，加拿大人奇普·威爾遜(ChipWilson)了解瑜伽，卻計劃著讓錢包變得更豐滿。

奇普是個資深的運動服飾創業者，早在1976年，他就創立了一家公司，專門針對沖浪、滑冰和滑雪板市場，設計和銷售服裝。那個時候，運動鞋服界的兩大巨頭Adidas和Nike還很青澀，緊盯著運動鞋市場爭得你死我活，奇普的公司在一片藍海中野蠻生長，生意越做越大。但奇普是個很懂得審時度勢的創業者，1997年，在財報最好的節點，奇普把這家公司賣了。第二年，他在加拿大創立了Lululemon，一家最開始只有瑜伽褲這一種產品的公司。

毫無疑問，奇普這次又選擇了一片藍海，而他創業的模式，也比前一次創業更加精進了。

當時，女性運動服飾是一個被各大運動鞋服廠商忽視的領域，在這里流行一句話：「女性運動服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。」沒有哪家運動鞋服廠商，會為了女性而專門設計、打磨一款服飾，他們傲慢地以為，健身房、熱汗運動只是男性的專屬。

奇普本人對此嗤之以鼻。1998年，在加拿大溫哥華，Lululemon緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向這家工作室的教練提供瑜伽褲，Lululemon迅速收獲了第一批目標用戶。這批瑜伽褲每條售價100美元，而當年加拿大人均月收入為1644美元。只用了一件產品，Lululemon就給自己立了一個中產階級、品質代表的「人設」。

「好貨不便宜，便宜沒好貨。」這句中國人民耳熟能詳的俗語，被奇普通過瑜伽教練的嘴巴，扎到了每個顧客的腦海里。在化身KOL（意見領袖）的瑜伽教練嘴里，Lululemon的瑜伽褲專為女性練習瑜伽設計，剪裁合體，布料也是專門研制的，不僅方便練習瑜伽，還很修身，直接穿著出門也是很好的。教練們說著說著，奇普就成了「運動休閑風」的開創者，哪怕他的初衷不過是為了多賣出幾條瑜伽褲而已。

證實瑜伽教練的重要性之后，Lululemon轉變策略，開始更主動地捕捉目標客戶。Lululemon招攬了一些頗有名氣的瑜伽教練，白天，門店照常營業，晚上，門店就變身為瑜伽俱樂部，只要是Lululemon的用戶，都能免費參加知名瑜伽教練的課程。這種「白+黑」型的銷售模式，很快就聚集起一批瑜伽運動愛好者，Lululemon通過這批種子用戶，以門店為中心，建立起了一個個十分忠誠的社群，門店從加拿大開到了美國，成員們以Lululemon的產品為紐帶，學習Lululemon認可的瑜伽體式，分享Lululemon式對瑜伽和生活的熱愛。

創業第9年，也就是2007年，奇普帶領Lululemon在納斯達克敲鐘，開盤價每股25美元。Nike、Adidas、UnderArmour等巨頭為自己輕視女性服裝市場的傲慢付出了代價，靠著一條不起眼的瑜伽褲單品，Lululemon已經在瑜伽服飾這個越來越大的運動市場上扎下了根。

02

令Nike、Adidas們萬萬沒想到的是，還沒認真對待這個剛入市的「小兄弟」，Lululemon自己就頻繁在作死的邊緣試探。

上市儀式剛過了4個月，《紐約時報》就向Lululemon開炮，發文指責這家明星公司旗下一款名為Vitasea的面料打了虛假廣告。在廣告中，Lululemon聲稱，這種面料由海藻制成，有「抗菌、消炎、保濕和解毒」的神奇功效。但《紐約時報》把這種面料和普通棉T恤一起送去實驗室檢測，根本沒有發現Vitasea面料有什么礦物質上的特殊性。

本來想立一個「科技公司」的人設，卻被無情戳破，一時之間，Lululemon此前聲稱的特殊面料也受到質疑，盡管Lululemon同意用戶索賠，股價還是一路下跌。

屋漏偏逢連夜雨，在Lululemon聲譽受損期間，創始人奇普的一些爭議言論又被翻出來，舊事重提。

2004年，奇普曾在一次采訪中解釋，為什么要給公司取Lululemon這么一個不常見的名字。他說：「日本人之所以喜歡我以前做的滑板品牌Homeless，是因為里面帶有Lululemon，而任何一家日本營銷公司都不會建議公司取一個帶有L的品牌名稱，因為L不在日本人的詞匯范圍內，這對他們來說是一個很難的發音。所以我想，下次我開公司的時候，我會用3個L來命名，看看我能否得到3倍的錢，這對他們來說可能有點異國情調。我當時在玩Ls，后來就想到了Lululemon，看著日本人說出來真有趣。」

日本是滑雪勝地，奇普的第一個公司就有很大一部分市場在日本，而他似真似假的調侃，讓日裔美國人感到非常不適。

不僅如此，奇普的「直率」還得罪了Lululemon最大的目標用戶——女性。當時有顧客投訴說，瑜伽褲的某個部分非常容易起球，希望Lululemon能夠改進。在接受彭博社采訪時，奇普也被問到了這個問題，但他的回答讓很多Lululemon的用戶非常受傷：「坦率地說，某些女性實際上并不適合穿Lululemon的褲子，起球實際上是通過大腿的摩擦，讓面料承受了太大壓力。她們太胖了，對褲子的壓力太大了。」

這段關于褲子起球的解釋，被大多數人認為是奇普對女性進行「肥胖羞辱」最有力的證據。

賺著用戶的錢，卻公然嘲笑用戶，奇普幾次采訪被翻出來后，Lululemon的危機越來越大，2009年3月2日，Lululemon股價跌至歷史最低點，每股僅值2.25美元，不到發行價的10%，Lululemon破產似乎近在眼前。

但Lululemon終歸沒有破產。2009年7月，Lululemon放手一搏，合并了一家專門生產、研發布料的公司，此前用來「立人設」的「科技公司」，真正從架構上開始實踐。

Lululemon花了十多年時間打造的瑜伽教練等KOL與社群用戶的緊密聯系也仍然有用。那段時間，Lululemon風雨飄搖，奇普被迫減少了露面和公開發言，Lululemon更多的精力，都放在了認錯、維護老用戶、開拓新品類上。

這一招見效很快。布料公司為Lululemon提供了很多新面料，幫助Lululemon解決了瑜伽服不夠柔軟舒適、排汗差的問題，還能把各種顏色、圖案融入進去，大大增強了Lululemon的時尚感。

除此之外，Lululemon也著力擴大了KOL的領域，不僅有瑜伽教練背書，還開發出「精英大使」「門店大使」等細分領域的KOL，這些人通常都有姣好的容貌和健美的身體，Lululemon的官網會及時更新「大使」們的照片和信息，吸引新用戶購買Lululemon，來為他們喜愛的「大使」加油。

通過不斷增加的「大使」們，Lululemon又走出了一條與Nike和Adidas迥異的道路：以Nike和Adidas為首，運動鞋服廠商通常會選擇頂級體育明星作為代言人，利用精美的廣告和打動人心的標語增強品牌認同，但Lululemon卻選擇依賴一些「更耀眼的普通人」，這些普通人和用戶的聯結更為緊密，是依賴社群的Lululemon做營銷的不二之選。

2013年，奇普辭職，正式退出Lululemon管理層。此后Lululemon雖然又出現過幾次產品質量問題，卻沒有再次走進破產的死胡同，股價隨著瑜伽的普及，也進入了上升通道，一切看起來都很美好。

03

在印度，瑜伽原本是一種修行方法，有特定的修行目的，人們希望通過身體約束和練習，達成自我發現、探究真理的目的。這種關于靈魂的修行，更重視和諧統一的精神，并不涉及身體的審美。

《瑜伽經》中有一副圖，很形象地說明了印度人練習瑜伽的目的：主人坐在馬車里，車夫在前面，通過韁繩和馬鞭駕駛馬車。其中主人就是人的靈魂或者說真我，車夫是人類的理性，馬兒是人類的感官，韁繩和馬鞭則是人類的心智和大腦。這幅圖是說，感官必須有目的性，最終應該服務于人類的靈魂。

然而，瑜伽的這種作用，在進入西方社會后，很快就消解為對平靜和美好身材的追求。社會學家米歇爾·德墨忒耳(MichelleE.Demeter)認為，瑜伽是一種在美國健康市場上越來越明顯和通用的商品，瑜伽已經是美國文化世俗化運動的一部分。

這種變化在Lululemon的流行上也體現了出來。奇普曾利用「肥胖羞辱」，為Lululemon的瑜伽褲起球作解釋，而Lululemon看起來很像物理學符號Ω的圖標，也被奇普解釋為穿上Lululemon瑜伽褲后，女性美好的身材曲線。

從2011年開始，Lululemon就在購物袋上印有「誰是約翰·加爾特」的字樣。約翰·加爾特是備受爭議的客觀主義小說《阿拉斯加聳聳肩》的主角，這本小說支持人們公開追求自身利益，認為這應該是社會的最高抱負。奇普曾透露，他18歲就讀過這本書。不過，在奇普離開Lululemon之后，Lululemon便從官網有意減少了這位網紅創始人存在的痕跡。

從2015年開始，Lululemon的毛利率從48%迅速上升，2019年已經突破54%，遠高于Nike、Adidas和UnderArmour。受此影響，Lululemon的營業額和股價也接連攀升，2019年，Lululemon股價突破200美元大關。盡管業績讓其它友商格外眼紅，每年拿著巨額分紅的奇普卻專門開了一個網站，用來批評現任管理層「讓Lululemon迷了路」。

奇普酸溜溜的評論沒有改變Lululemon前進的腳步。在繽紛多彩的官網頁面上，很容易看出Lululemon這些年的發展軌跡：從瑜伽褲出發，做瑜伽服、跑步服、專業鞋類，快速擴充的品類無一不是追隨奇普渴求高毛利率的創始理論。為了滿足高凈值人群的需求，Lululemon還開發了一個高奢品牌，以更具科技感、更寬松、更時尚的運動休閑風切入，想要在高端運動品牌中，擠占一席之地。從這一點上看，Lululemon不僅沒有迷路，而且比奇普時期做得更好。

2016年，Lululemon正式進入中國，連開3家門店。Lululemon的中國策略和美國策略相差不大，只是把門店鋪設在了人流量更大的商場，通過已經成功的北美市場，帶動中國市場的口碑。此外，Lululemon還在電商上投入了大力氣，這種貼合中國本土特色的發展路徑，也給了Lululemon符合中國經濟體量的銷售業績。

2019年，Lululemon打了一個漂亮的翻身仗。一年時間，Lululemon市值超過UnderArmour，成為運動鞋服界僅次于Nike、Adidas的第三名。而在美國零售品牌門店坪效比上，Lululemon擁有服裝零售業最高的坪效，其直營店每平方米銷售額高達1.7萬美元，僅次于蘋果、墨菲美國（美國加油站）和Tiffany。盡管如此，Lululemon仍不滿足，繼圈粉女性瑜伽愛好者之后，Lululemon又以產品說話，進軍男性運動市場，這一次，Lululemon將和Nike、Adidas直接對抗，但很顯然，多年來已經招募眾多KOLll的Lululemon，并不害怕。

在Lululemon的中國區官網上，有這么一幅圖片：上百人聚集在一處中式庭院，人們單膝跪地，雙手抱肩，臉向上仰，盡量舒展身體，不遠處新建的舞臺上，一個瑜伽教練以人們熟悉的「發布會」式踱步定格了，背后是Lululemon和它象征身體曲線的紅色標志。

這種體式和熱鬧，與千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于從前的印度瑜伽追求的是靈魂修行，而現代的人們，聽的是KOL，穿的是Lululemon，看到的是一段比《瑜伽經》動人百倍的「投資神話」。

來源：馮侖風馬牛　作者： 風馬牛