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曾經的服飾巨頭,能否王者歸來?
這是70,80,甚至是90后共同的記憶:
曾經,車水繁華的步行街,服飾一條街最繁華的地段,你都能看到他的身影
曾經,他平民的價格,時尚的款式,吸引著你的目光,讓你忍不住走進去,逛一逛
曾經,他店內的牛仔讓你買了一條又一條
然而,可惜,這都只是曾經
你甚至都沒有覺察到,他什么時候開始淡出了我們的視線
一句“不走尋常路”,讓美特斯邦威與周杰倫一起根植在我們心中。周杰倫人氣不減,但美特斯邦威卻早已不見了昔日的榮光。和他一起沒落的還有:森馬,真維斯,以純,班尼路,看看,這些好像熟悉又陌生的名字。
取而代之的是:H&M、ZARA、優衣庫
“它居然還活著,好像已經離我們很遠了”。
一組數據來說明其中的心酸與沒落。
從1995年到2013年,在全國擁有了近1100家門店,再后來的年里急速擴張,2012年的門店數高達5220家。
然而:
在2013年至2016年,原先在公司年報具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數,門店也從近5200多家縮減至3900多家,四年縮減了1300多家。2017年后,在年報中門店越來越模糊,門店數量已不再提及。只在年報中提到,“本公司直營店與加盟店營銷網絡遍布全國。”
我們看看他在股市上的表現:
最高價的時候曾達到:39.57,而如今,在2塊錢左右,日交易量3-4千萬,屬于慘不忍睹的一類。
2018年好像喘了一口氣,然而2019年又陷入了虧損狀態。
為什么?不夠努力嗎?肯定不是
這是一個不那么令人愉快的勵志故事:
一個本土休閑服飾的領軍品牌來到行業拐點,一邊是ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌對中國市場的擠壓侵蝕,另一邊是互聯網大幕下淘品牌的遍地開花,可謂夾縫求生,不隨波逐流,
選擇迎戰:邦購網、O2O戰略、“有范”APP,開淘寶店……各種招數用盡,但仍然導致現在的局面。
多品牌策略,包括童裝和潮牌休閑服飾,然而產品風格區別好像不大,對還是錯?
看看美邦艱難的“互聯網+”試錯之路
其一,上線邦購網。
2010年12月,美邦的電商平臺邦購網上線。這個動作在當時相當前衛,領先于國內多家互聯網企業。借由這個電商平臺,消費者可以在實體店內掃碼消費,也能實現線上購物和線下退換等多項功能。別小看這些應用,這在6年前相當新潮。
令人遺憾的是,邦購網在6000多萬元打了水漂之后,于2011年10月黯然收場。原因很現實:贏利難以保障。一方面美邦在資源配置、物流配送以及營銷運營上無法適應邦購網的發展需求;另一方面,面對諸如凡客等專業B2C服裝品牌的打壓,邦購網只有招架之功,沒有還手之力。
所以,邦購網并沒有成為美邦新的業績亮點,反而因為電商的折扣比加盟店低很多,進一步激化了內部矛盾。各種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調,讓美邦的庫存進一步增加。
其二,啟動O2O戰略——生活體驗店。
在醞釀了兩年之后,2013年10月,美邦正式宣布啟動O2O戰略。美邦董事長周成建的設想是開設美邦體驗店,將城市特點結合在一起,引入“一城一文化,一店一故事”的理念,打造情景式購物。獨立運營了兩年之久的邦購網也被收回到上市公司體內。
消費者可以登錄美邦的電子商務平臺查看產品,并通過手機預約試衣。體驗店內還有店員代為完成相應的服裝搭配。每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設施,并提供免費Wi-Fi,方便顧客休息、上網。
這幅理想藍圖看上去很美,但在實踐中,卻真的成了理想。雖然美邦在體驗店中花費了很多心思,但仍不能抓住消費者的心,兩年過去,這些體驗店仍然看客寥寥。很顯然,占用了店面大量空間的咖啡桌和上網環境(上網臺桌等),與服裝零售的核心不太搭。
其三,推出“有范”APP。
盡管現實很殘酷,美邦轉型的步伐卻一直很堅定。在2015年4月底,美邦又宣布推出“有范”APP,進一步落實它的“互聯網+”戰略。
“有范”APP定位為一款基于移動端的智能化創業工具和時尚配搭體驗平臺。根據美邦的說法,“有范”已與國外眾多品牌簽約,消費者能在“有范”找到的品牌不拘泥于美邦。此外,“有范”可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接,做出有時尚感的圖片,并在平臺上分享。如果穿搭建議被人買單,還能獲得相應的收入分成。
因前后兩季冠名綜藝節目《奇葩說》,這款APP在年輕人中的知名度比較高,但是對于品牌已經老化的美邦來說,如果指望這款APP聚合的品牌與用戶參與機制能為美邦帶來客戶黏性,進而帶動美邦自有產品的銷售,似乎不太現實。從市場實際表現來看,其結果也是平平。
一直在努力,效果佳不佳。結局會說明了一切。
生命不息,折騰不止。
2008年8月,美特斯邦威在深交所掛牌上市,周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富
2020年,在不但遭遇滑鐵盧美特斯邦威,仍然在不停的折騰,
美邦服飾在互動平臺上表示,公司應對疫情,深化企業數字化轉型,全面為用戶打造新零售業務場景。2月初至今一個多月的線上運營,在微信端公司發展了數萬“零售合伙人”,目前突破數十萬單交易、超百萬件商品。
來源:名顯服飾 作者:劉Sir
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