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在財報丑聞和高層動蕩之后，接替創始人KevinPlank首席執行官一職的PatrikFrisk決定將UnderArmour重新帶回專業運動服裝的戰場，去找回曾經屬于它的榮光。

但現實的問題是：運動休閑風潮才是當下最熱門且仍然生命力強勁的發展方向。一意孤行的UnderArmour，是能憑一己之力喚回曾經那個“術業有專攻”的時代？還是終將在激烈的競爭中因不識時務而愴然落敗？

經歷過一系列風波之后，UnderArmour耀眼的品牌創始人KevinPlank已退居幕后，而剛剛升任為首席執行官的PatrikFrisk則表達了將帶領UnderArmour“逆時代而行”的新愿景。

重回專業領域

盡管很多該品牌的競爭者都選擇擁抱時尚著手聯名，Nike選擇了VirgilAbloh，Adidas攜手了StellaMcCartney，UnderArmour卻將選擇另一條不同的道路。剛剛走馬上任的Frisk接受了WWD的采訪，在采訪中，他稱：

“我們會跟TomFord合作嗎？或許不會。”

取而代之的是，UnderArmour將大力發展它的零售基礎，并且全力專注于它最拿手的專業性能。

“我們將確保每件產品都能為你帶來幫助。”他說。“我們相信我們的消費者處于訓練、比賽和恢復這一運動循環之中，我們將會逐漸完善我們我們最為休閑的Recovery系列，并豐富其概念。但這一系列也必須要體現功能性。

Frisk稱這一訊息聽起來“很簡單，但有時最好的事情正是簡單明晰的：UnderArmour就是專業運動領域中的專業企業”。

他還表示公司的宗旨是打造“那些消費者還沒意識到但必不可少的運動解決方案”，這將驅動著這家公司不斷前進。“我每天早上一醒來想到我們公司不斷致力運動員變得更強大就無比激動。”

Frisk明白，如今是這個公司和他自己的重要時刻。

在UnderArmour2020年的人類機能峰會（HumanPerformanceSummit）上，品牌揭曉了他們新時代的營銷藍圖，Frisk在談到他們的Lighthouse創新實驗室時表示:“從我來到這里那一刻，我們都為了這一天不斷努力。”

這也標志著這是Frisk首次未跟這家企業魅力四射的創始人KevinPlank同時露面，Plank如今已成為執行董事長兼品牌負責人，并未出席該峰會。15日，Plank參加了美國零售聯合會位于紐約的會議，為UnderArmour加油打氣，并表示將留給Frisk足夠的空間施展拳腳。

后運動休閑時代的陰影

但Frisk此時接手的UnderArmour仍處于四面楚歌之中。

在經歷了20余年的急速增長后，在2017年其零售合作方SportsAuthority停業之后，UnderAmour開始陷入困境，該品牌為了挽回一部分市場做出了一個極具爭議的決定，即入駐折扣零售商Kohl’s。UnderArmour還試圖擴展產品類別，如推出了由TimCoppens設計的高端且高價的時裝線UAS，僅在一年后就突然關停。同時，該公司還一直努力應對其銷售不振和重重的丑聞，UnderArmour明確禁止公司支付高管前往脫衣舞俱樂部的費用，另一邊，美國證券交易委員會也在調查其會計慣例。

Frisk在2017年進入UnderArmour并試圖調整公司風向。這位瑞典出生的高管為公司帶來了他30余年的服裝、鞋履和零售產業經驗，他曾擔任TheAldoGroup的首席執行官，之前還在威富公司擔任高管。

盡管Frisk在加入公司后做出了一些成績，在一年前他制定了2億美元的5年轉型計劃。但UnderArmour仍未說服華爾街它已走上正軌。上個禮拜，摩根大通證券預估其第四季度銷售額僅增長4.7%，低于市場預期的5.6%，每股收益將為10美分，與預期相符。這家投資公司將其增長放緩歸因為品牌在北美的銷售疲軟，在這片土地上UnderArmour難以跟上Nike和Adidas的步伐。

Frisk回避了這一問題。他表示“以正確的方式重振北美市場對我們而言很重要”，他也相信新的品牌訊息和公司“在運動機能領域的區分度和與眾不同”有助于它在未來贏得市場份額。“做到這一點我們才能取得勝利。”

Frisk還補充道：“縷清我們品牌的意義對我們而言十分重要。整個運動市場的低迷是我們在2016年底至2017年失去發展勢頭的原因之一，其次我們太長時間都試圖釋出太多品牌訊息了。曾經我們便擴展了產品品類，但現在我們將重新專注于我們本身。”

“如今人們常說這是后運動休閑時代，”他說，“我們不愿意割裂機能和樣式。我們相信，如果我們的衣服不夠好看，人們也不會喜歡穿它。但事實上我們在通過產品給那些與我們打交道的人一些不同的選擇，這是如今這一產業的動態。人們甚至會開始在休閑的場合身著運動風的服裝。”

生意在別處

盡管北美業績繼續下滑，銷售額在第三季度下降4%至10億美元，但其國際業務一直是一個亮點，這三個月在亞太地區和拉丁美洲，國際業務增長5%至3.68億美元。

“如今的UnderArmour和三四年前UnderArmour最大的區別在于，我們現在是一家國際企業，”Frisk表示，“我們將把這一運營模式推向我們能夠勝任的每個區域，如今我們可以將這一品牌訊息持之以恒地傳遞到全世界。我們或許曾經有過一些廣告營銷，但從未有過如今這樣一個品牌平臺。它能夠將我們所做的一切發散出去。如今，它已跟隨我們走過12個月，它也會伴隨我們走入2021年。”

他說，UnderArmour將在今年落成在紐約市的旗艦店，這家旗艦店曾表示在2016年就將開業，如今將位于第五大道和第59街旁的原FAOSchwarz空間上，總面積約4923平方米。他還表示，UnderArmour去年在全球開設了近300家門店，還計劃在未來四年內于全球開設1700至1900家門店。

對于Frisk而言，門店將繼續在傳達品牌信息層面發揮關鍵作用，尤其是在北美本土市場和亞洲市場。他說：“在北美，能幫助我們迅速壯大的策略之一就是在正確的地方開實體店。目前我們還沒有那么多的全價商店，在這里還飽含著良機。例如在亞洲，我們落后于我們最大的競爭對手，那里也有非常多的機會。”

UnderArmour全球業務的核心將重點放在它的營銷藍圖上，新的營銷策略將著重于公司的歷史故事以及Plank如何在1996年放棄他曾在打橄欖球時的棉布T恤并制作出新的機能短袖。Frisk說，這是UnderArmour今后將要挖掘的品牌遺產，他明確表示：“我們將成為一個運動機能品牌，專注于專業的運動員。”

他表示公司曾為了解它在市場中最合適的定位采訪了40000余人，并在14日發表了公司的新廣告與大片，均圍繞“TheOnlyWayisThrough”的新口號。來自世界各地的175位運動員、教練和KOL全部來到巴爾的摩，由公司買單參加周二的午餐會，觀賞新的營銷大片，并展望未來。

今年，UnderArmour將推出UAClone技術，該技術為運動鞋帶來了擴展和收縮能力，能夠讓每只鞋都能貼近腳型，從而獲得最大的舒適度和性能。在服裝中，UnderArmour還傾盡全力推出他的UAInfinity運動內衣系列，它采用液體注射泡沫制成，擁有更自然的形狀，可以跟隨乳房移動并提供良好的支撐感。同時該企業還會在3月1日推出UAMeridianMoisture系列，包含女性的緊身褲和夾克，這一系列由在穿戴時可以保持肌膚水分的織物制成。

在鞋履方面，該公司將在2月份發布第二代TriBaseReign運動鞋和高緩沖的Machina系列運動鞋，該運動鞋包含了一塊尖端分叉、碳填充的Pebax彈簧底。UnderArmour鞋履部副總裁兼總經理JoshuaRattet表示，Machina不想成為NikeVaporflyNext%系列的競爭對手，去年秋季馬拉松比賽EliudKipchoge曾穿著該鞋突破了兩小時記錄。“我們將專注于日常訓練，看重的是全天候的表現，”他說。

UnderArmour還與Gore-Tex合作開發了一系列據稱是全世界最速干、最透氣的襯衫，同時它還想擴大其包含礦物質的UARUSH機能產品系列，這一系列可以回收人體的能量并提高運動水平，打造一個無縫的循環。同時Iso-Chill技術還通過特有的紗線將熱量從身體中散發除去，今年春天，這一基礎將從高爾夫系列開始擴展到其他的服裝系列。

顯然，無論是UnderArmour還是Frisk本人，都已經開始摩拳擦掌了。

來源：WWD 國際時尚特訊　作者： Jean E. Palmieri