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如果2020年可以重啟，商業地產的春節應該是這樣的：購物中心喜迎年度客流銷售高峰；喜迎年度客流銷售高峰；創意活動、精致美陳輪番上陣；新晉網紅打卡店上位……

然而，一場突如其來的疫情，改變了往常的熱鬧景象。對每家購物中心來說，這都是一場大考，考驗經營決策者的應急處理能力、精細化管理能力、抗風險能力、統籌協調能力等。

面對這場沒有硝煙的戰爭，許多企業紛紛開始“自救”行動，如：推出租金減免舉措，與商戶共克時艱；提高場內清潔消毒標準，抗擊病毒，創造干凈的購物環境；取消所有活動，避免人流聚集等。

然而，面對減租成本、防護耗材、營運成本以及品牌閉店帶來的經濟損失，“只出不進”并非長久之計，如何“開源”成為橫亙在每家商場決策者面前迫在眉睫的問題。

對此，贏商云智庫結合當下典型購物中心應對疫情的經營舉措，以及業內人士的觀點，特撰寫本篇《疫情下購物中心開源之道》，為解決購物中心燃眉之急提供參考。

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線上購物不打烊，開啟“云逛街”模式

彌補經營損失，實現全渠道經營

疫情當下，消費者雖足不出戶，但其消費需求并未消退。電影《囧媽》通過“請全國人民免費看”將觀影娛樂需求轉移到線上，創新電影商業模式，實現名利雙收。同樣的，購物中心加速發展線上購物渠道，將有助于彌補消費者未能到店帶來的損失。

目前，全國各地已有多家購物中心推出線上服務，通過公開各商戶店長聯系方式、建立線上購物群、app/小程序等，實現線上下單、外送到家的服務，探索特殊時期的特殊購物方式，為消費者帶來便利。

為進一步激發消費者線上購物熱情，購物中心絞盡腦汁，創意推出各種優惠，如：

■廣州凱德樂峰廣場：任意到店/線上消費可獲得5000凱德星積分（約價值50元）；

■廣州凱德廣場·云尚：推出“點外賣，送奶茶”活動，凡惠顧指定商家，可免費獲贈奶茶或50元代金券，更有吉祥物咩咩公仔，在疫情期間為消費者送上溫暖；

■深圳來福士廣場：推出點外賣送美食券優惠活動，延長消費鏈條，促進疫情后二次消費；

■佛山南海萬科廣場：滿1000元返100元購物卡，優惠力度較大，有效刺激消費需求。

為保障消費者線上購物權益，有購物中心也為消費者提供了溫馨提醒，如：

■龍湖北京長安天街：提醒消費者采用貨到付款驗貨付款方式，并保留消費憑證；發生購物糾紛可第一時間與項目方協調溝通。

2

打造專屬直播間，

鼓勵消費者“邊看直播邊下單”

站上新消費風口，盤活私域流量

截止2019年6月，中國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。

如今，直播購物已憑借獨特的互動性、實時性、真實性、靈活性，成為時下新消費風口。每天有數以萬計的主播會出現在抖音、淘寶、蘑菇街、快手等平臺上，為粉絲們推薦美妝、服飾、珠寶、母嬰、線上課堂等各類商品。

今年1月，“網紅一哥”李佳琦在直播間，賣起金字火腿的麻辣香腸，5分鐘賣出10萬多件，總計銷售額突破300萬元。受此影響，隔日金字火腿股市一字漲停，總市值增加5.48億元。

隨著內容與消費加速融合，“邊看直播邊下單”將成為新的生活方式。面對疫情對線下的沖擊，購物中心利用直播帶貨或許是一個新方向的探索。

疫情期間，購物中心紛紛瞄準“宅經濟”，建立起直播間，刺激賦閑在家的消費者產生消費，同時為商戶導流、提供商品展示及銷售平臺：

■龍湖北京大興天街/龍湖北京長楹天街/龍湖北京房山天街/龍湖蘇州獅山天街：每天多家商戶在線直播，涵蓋服飾、母嬰童用品、潮流數碼、珠寶等多個業態，帶來限時秒殺、限時特惠活動。

■泰和天虹購物中心：打造天虹直播間，多個品牌參與秒殺活動，為消費者送福利。

3

強化周邊社區服務，“穩住”核心消費者

提升核心客群黏性，為疫情后消費反彈奠定基礎

“社區是防疫的第一線，購物中心如何關心社區、居民的需求，他們如果到實體店購物不方便，購物中心可為這部分客群提供免快遞費的生活用品配送服務，這部分客群都是自己的消費者，既能樹立自己商場的品牌形象，同時也能培養消費者的消費習慣。”

——中國商業經濟學會副會長、上海市商業經濟學會會長齊曉齋

隨著優質購物中心日漸增多、城市化進程加快，消費者在選擇購物中心時，首要的考量因素或許不是開發商的實力或者品牌組合，而是交通的便捷度。這使得周邊3公里范圍的消費者日漸成為購物中心的客流主力。

在疫情期間，購物中心為周邊社區提供力所能及的服務，典型舉措如超市業態正常營業、并提供線上購，不僅是特殊時期彌補營業額損失的關鍵舉措，同時也有助于提高核心客群黏性，為疫情后消費打下基礎。

■宏帆廣場：利用自有電子商務平臺“HI集”，并聯合海天摩爾超市等商家，推出足不出戶、免費配送到家服務。家居日用、糧油調料、飲品牛奶等，均可配送，特殊時期，充分保障居民生活所需，刺激居民消費。

■蕪湖蘇寧廣場：強化周邊3公里半徑，整合線上美團、閃送、跑腿等渠道，做好半徑內消費者看得見、信得過、效率快的服務。并自建“小獅妹跑腿代購群”，將消費者在廣場內購買的物品第一時間快遞到家。

■南通啟東吾悅廣場：開通吾悅菜場線上購物，供給蔬菜、水果、肉禽蛋奶等民生類商品，消費滿58元免費送貨上門。

在疫情下行期，購物中心還可聯合居委、街道辦開展針對周邊社區的康樂活動，提高居民免疫力，從而更好地防范病毒入侵。

4

線上創意營銷，捕獲潛在消費者

內容變現，優化客群畫像

受疫情影響，購物中心早早計劃好的線下營銷活動全面“泡湯”，為止損不得不取消活動。

然而，變化的只是營銷環境，營銷仍然是必不可少的動作。疫情下的營銷，才最考驗企業的反應能力與應對水平。如何改變慣常思路進行線上創意營銷、捕獲潛在消費者成為當下購物中心運營企劃的工作重點。

■龍湖北京大興天街/龍湖北京長楹天街/龍湖北京房山天街：結合疫情與情人節進行創意營銷，公眾號推文以“宅家也要用心生活用心愛”為主題，為各類人群推薦品牌折扣商品，并可直接跳轉到小程序下單，完成以創意內容帶動銷售的消費閉環。

接下來的情人節、婦女節都是以往商場營銷活動的重要節日，如果玩轉線上活動營銷，以下這些商場過往案例或許有一定的參考價值：

■龍湖重慶時代天街：7周年慶期間，聯動50+全業態品牌商戶，推出GO歡樂/親昵/甜蜜/默契/美味等五大禮包線上銷售，以超值價格引爆傳播，推文閱讀量10萬+，同時沉淀精準客戶2萬+，吸引消費者到場內進行多次消費，實現高效引流。

1月份，借勢電視劇《長安十二時辰》，將唐朝古韻與歌莉婭、initial、中國李寧、MISSSIXTY等潮流時尚品牌的單品融合，打造“天街十二時辰”主題推文，附帶購買鏈接，利用創意內容進行銷售。

■星河商置：2019年“大搶節”期間，搶美食代金券、整點免單、整點霸王餐、整點抽豪禮、以及零售滿1000減100等優惠活動，吸引大批消費者參與。數據顯示，大眾點評/美團共出售25種優惠券/爆品超萬份，線上廣告曝光量實現320萬次。

舉辦星河錦鯉活動，價值46818元超級大禮讓活動迅速在朋友圈傳播，引發全網狂潮，實現了總訪問量近30萬。

線上創意內容營銷，除了能起到促進銷售的作用外，也為購物中心進行客群畫像提供了重要線索，為營銷活動提供精準的數據支持，有助于項目日后能更有針對性地展開營銷布局。

5

后續經營建議

經此一“疫”，建議購物中心未來還應做到：

?關注新興業態，擴大流量入口

在本次疫情中，線上購物渠道的優勢被進一步放大、健康及生活超市類業態關注度提高。購物中心的業態組合可能會迎來新一輪的革命，未來購物中心在業態品牌的選擇上，應更關注5G、泛健康、泛娛樂、黑科技等催生的新業態，不斷豐富流量入口。

?重塑建筑形態，提升空間多樣性

疫情爆發后，人們更傾向于在通風性良好的場所活動及消費，預計主打開放式、親近自然、強體驗的街區商業，以及通風性較好、戶外空間較多的購物中心，未來會更受消費者青睞。

?重構與商戶之間的關系，變租賃思維為推廣思維

積極協同商戶，通過資源共享、資源交換、整合營銷等進行整合推廣，創造更大的流量價值，實現雙贏。

?優化風險管控機制，增加抗風險能力

疫情發生前，購物中心風險管理對財務計提損失考慮較少。經過這次疫情，購物中心無論是從財務、資本上，還是日常管理，都要把風險管控流程和預算考慮在內。

?轉危為機，加碼線上營銷運營

積極采用數據驅動、線上線下聯動的先進工具，服務好消費者，服務好商戶。

春節期間，贏商網大數據產品團隊正在加緊開發基于特殊時期所需的商業運營階段數據產品，希望能協助商業地產企業渡過難關。基于疫情期間客流不到店問題的購物中心運營工具在2月中旬上線，敬請期待。

風雨過后，總會有彩虹

滄海橫流，方顯英雄本色

回顧2003年經濟數據，在非典疫情期間，零售商業受重挫，但疫情結束后迅速回彈，非典整體影響有限。據當時北京青年報的調查發現，有87.8%的被訪者“非典”過后最想做的就是逛街購物。有理由相信，本次新冠疫情后，消費反彈必然會出現。如何抓住行業快速復蘇的關鍵時期、謀劃激發疫情后消費熱情，成為購物中心決策者需要提前思考的重要問題。

時勢造英雄。在2003年的非典中，有許多企業以及它們背后的產業就此倒下，但也有的“絕地求生”——阿里巴巴、新東方、京東、海底撈等，正是在非典逆境中成長起來的千億級別企業。放眼全球，能成為行業巨頭或獨角獸的企業，無一不是經歷過重重考驗而浴火重生的。新冠病毒這場“生死考驗”勢必帶來新一輪行業洗牌，購物中心應積極尋求應對之道，活下來就有希望！

風雨過后，總會有彩虹；滄海橫流，方顯英雄本色！在這段特殊的日子里，贏商云智庫將陪伴各位，讓我們一起堅定信心、砥礪前行、共克時艱，打贏這場戰役！

春天來了，疫情結束還會遠嗎？

來源：贏商云智庫　作者： 熊舒苗