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借著今年奧林匹克運動會即將要在東京舉辦的契機，Nike日前在紐約時裝周期間便召開了Nike2020Forum的活動，除了展示滿載科技含量的全新運動裝備以外，這場走秀似乎還在體現一種多元主義，向全世界的每個人傳達一個信息：無論你來自哪里、何種膚色、身材怎樣以及興趣如何，你都適合穿Nike。

光是在模特Casting上，我想Nike這場秀已經相當直觀地向大家表達出他們的多元主義，從性別、體格、年齡、宗教和膚色以及多個國家隊運動服上，都能找到對應的模特人選。這似乎跟奧林匹克精神背后尊崇的哲學有著某些相似的地方：每個人都有運動的權利，不應受從膚色種族、宗教信仰甚至高矮肥瘦等任何形式的歧視。

專業的運動產品上，我想Nike在很多方面無疑已經站在金字塔的頂端了，這場秀有許多諸如此類的代表性產品。如果換一個角度，從非專業運動裝備的領域上看，其實Nike這樣的「多元主義」還可以在這秀上的另一張照片上被窺探出來。

相信大家都看過下面張照片，在流出之后很快便成為了全球社交網絡上的熱議話題，網民甚至以「NikeAvengers」來作比喻，形容照片里面的人物陣容相當強大。

下往上、左往右第一排：MatthewM.Williams、VirgilAbloh、Rosalía、TravisScott

第二排：權志龍、藤原浩、CynthiaLu、YoonAhn、Drake、AdwoaAboah、MartineRose、ErrolsonHugh、SimonPorteJacquemus

第三排：陳冠希、TomSachs、StéphaneAshpool|Via@edcee3000Instagram

上圖中的人，相信屏幕前的各位或多或少都能喊出幾個名字。雖然這不是一張很有正式感和官方性質的集體照，但卻能稱得上是在這個全新十年伊始的節點上充滿標志性的一張圖片。畢竟，照片里大部分的人，正是如今拼湊出全球潮流時尚、音樂藝術版圖的關鍵人物，足以用「星光熠熠」來形容，盡管他們很多都不是真正意義上的明星。

大概也只有Nike能把這些人湊在同一個畫面里面，而且不是在一個拍攝雜志封面、代言廣告的正式場合里，而是類似秀場后臺的環境底下，拍出這張照片…

有趣的是，要是回溯過往的Nike，可以發現能夠稱得上星光熠熠、富有劃時代意義的集體照畫面，就會想起「Original6」、「THESECONDCOMING」這類Campaign，里面的面孔大多數都是球星或者專業運動員。上面的這張圖幾乎也有著相近的背景意義，但是同樣因為Nike而湊在照片里的這些面孔卻沒有一位是專業運動員了，除了全跟Nike有著密切的關系以外，幾乎大部分人都有一個共同點：他們都有各自不同的多元化身份，時裝設計師、品牌總監、DJ、歌手、藝術家…

總的來說他們都是在某些領域上不斷輸出創意的人，而這張照片則給了他們一個新的稱謂—SwooshFamily。

Nikex領域創意人=為產品注入多元基因

這些人怎么就展現出了Nike的「多元」？

如果單純是讓專業運動員穿上最具水準的運動裝備，那只需要專業級別的球鞋設計師來負責產品開發就可以了。但是你知道的，運動鞋發展至今早已不是運動員的專屬了，在應用場景上這個品類要面對的是大眾化市場。因此，除了擁有領先的制造科技以外，擁有運動巨星的形象代言是作為一家運動品牌成為巨頭的大前提，Nike在這方面不就有無數案例嗎？不過，這只是千禧年前的格局。

運動服以及球鞋的高度普及化，以至品牌面對的幾乎是全人類的巨大市場，如果只有科技和專業運動明星，也許未必能夠觸及很多人的視野，也會導致品牌被局限在某些維度上進行競爭。所以，將更加多元的屬性注入到擁有運動基因的產品里去，似乎是一條沖破舊有格局的新出路。當然，讓球鞋設計師按葫蘆畫瓢也可以實現出帶有其他色彩的球鞋產品，但這樣做似乎不太makesense，能夠融合更多其他領域頂尖人才的專業意見，以及借助他們在各自行業內的號召力，或許才是更加有機的做法。

可以看到，在90年代末期「里原宿文化」逐漸在亞洲甚至美國爆發之后，Nike就逮準了這樣的契機，找到當時最為活躍的話題人物藤原浩，開始了這種由非專業球鞋設計師負責參與打造球鞋的合作模式，他可以說是Nike最早一批合作對象里最具代表性的一位。千禧年初，藤原浩與Nike傳奇設計師TinkerHatfield以及當時的NikeCEOMarkParker共同組成的HTM組合，就曾經推出過一系列如今被視為「神壇級別」的球鞋。顯然，這些鞋子的主要目標群體已經不再是運動場上的人了，因此部分系列也不那么需要專業運動員來代言及測試這些特殊性質的合作運動鞋。

自此，在Nike的合作對象里面便出現了越來越多的創意人角色，他們也許是個人或者單位，來自音樂、時裝、藝術以及街頭文化等等不同的領域，通過以球鞋為主的產品合作注入他們所擅長的領域色彩，賦予運動鞋擁有更多運動以外的多元化基因，像那個時期與許多不同單位開啟的DunkSB款式，也是意義相近的例子。

正如你所看到的，這些人其實跟專業運動領域都沒有很直接的關系，甚至可以說是沒有關系了，他們更加不是能夠拿起紙筆勾勒球鞋草圖的專業球鞋設計師，但他們卻能夠做出這個時代里面最受年輕人熱捧的各種球鞋及服飾。然而這些球鞋所對應的穿著場景，絕大部分已經不是運動競技場。

如何讓本來應用于籃球、滑板等領域的鞋子走進其他場景，來自體育外部的多元基因一直發揮著它們至關重要的作用。

逐步擴充的Nike創意陣容，甚至能「自帶光環」

「收購」是奢侈品集團在市場上的競爭手段之一，通過收購的形式組成集團下的品牌矩陣，除了可以擴大市場占率有及豐富競爭力之余，也可以掌握品牌之間的資源進行調配協作。

縱使Nike不可能對頂尖創意人或者他們所在的單位以「聘用或收購」的形式納入到自己的產業之中，但卻能夠通過「互惠」的結果來發展長線合作，逐步組織時裝、街頭潮流、音樂藝術等非運動領域的創意陣容，一方面借助這些頂尖人物的話題度講屬性基因注入到以球鞋為主的運動裝備上去，例如備受熱議的VirgilAbloh以及其建筑學背景；另一方面，像藤原浩、陳冠希這樣的人物已經和Nike擁有了十余年的合作經驗，多次制造過如今還令人津津樂道的一些高光系列，通過長線持續的優秀案例，也能陸續吸納更多頂尖創意人才的「站隊」，讓這個「光環」足夠耀眼。

這跟Nike在運動場上尋找運動員推出簽名球鞋也有著一絲異曲同工之處—Nike只為最頂尖的運動員推出簽名球鞋。從客觀事實可以體現出這條運動競技場上與其他巨頭公司的競爭法則，也被應用在這些非運動領域的創意人群身上。能夠擁有簽名球鞋的球星從打球風格到個人氣派實際上都有著其不同市場群體的代表性，轉換到這張照片上，我們也可以在藤原浩、陳冠希以及G-Dragon幾個亞洲頂尖人物身上窺探到一絲相似的端倪。藤原浩代表的是日本里原宿文化的情結，陳冠希是對應中國市場的國風元素，而G-Dragon則是Z世代在音樂藝術上的流行指標，從年齡層上看幾個人的對應群體也是不同的階段。

發展至今，Nike已經擁有相當「豪華」的頂尖創意陣容，自身更仿如成為了一個可以通過運動裝備輸出創意的平臺。經過長久以來的累積，以至于這個體系本身足以「自帶光環」了。試問，除了那一位，現在哪位不想讓自己設計的鞋子出現在Nike的SNKRSAPP上？幾乎每周保持合作球鞋發售的這個平臺對用戶以及全球媒體都不停產生著極大的粘性，對于合作對象自身及其單位都是絕佳的曝光機會。甚至可以說，Nike正在為他們「再鍍上一層金」，讓其成為運動裝備業內的「明星」一般，繼而持續為品牌帶來更加顯著的合作效益，良性循環。

大半個世紀發展以來，運動鞋存在的意義已經跨越了作為一雙鞋子的功能性質，它越來越靠近另一個品類—T-Shirt，一種能夠承載文化的載體。而Nike則在通過這個載體展現出品牌的多元主義，以運動為核心不斷向外擴充發展。

因此，如今我們能在越來越多人身上發現這么一種特質：他們并不是訓練場上忠實的運動愛好者，但卻擁有穿不完的Nike運動鞋。

來源：NOWRE現客　作者：DntSay.LeeD.WthMe