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2020年，中國內地和香港的奢侈品消費將呈現哪些變化和趨勢?2月25日，羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布的《2020中國奢華品報告》給出了他們的觀察。

報告顯示，受中國經濟增速放緩、國際貿易摩擦不斷以及地區性事件等因素影響，2020年的兩地奢侈品消費信心有所減弱。盡管報告基于早期的調查而來，相關數據沒有涉及新冠肺炎疫情的影響，但羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明在分析報告時指出，鑒于新冠肺炎疫情將給中國奢侈品零售與消費者信心帶來沖擊，2020年的奢侈品市場將遭遇更多挑戰。

《2020中國奢華品報告》剖析了過去一年中國內地和香港奢侈品消費者在消費行為、信息渠道、品牌認知等方面的表現，并從知名度和消費者實際購買兩個維度盤點了2019年腕表、珠寶、服裝、包袋、美妝及酒類等品類表現杰出的奢侈品牌。

此次報告的調研工作在2019年12月進行，調研樣本包括中國內地與香港的2100名消費者。其中，內地受訪者平均家庭年收入為135.804萬元，香港地區為99.736萬港幣。

三線及以下城市消費展現更多潛能

“經過十余年的發展，內地奢侈品消費從一二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現亮眼，展現出非常強勁的購買力。”高明對記者表示。

調查顯示，在過去一年中，受訪內地消費者的奢侈品年均花費近33.04萬元，香港約為16.74萬港幣。值得關注的是，內地三線及以下城市的年度花費約39.39萬元，高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。三線及以下城市消費者強大的購買力將是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。

高端服飾和珠寶是2019年最受中國消費者青睞的奢侈品品類。在過去12個月中，超過六成的香港受訪者購買過高端服飾和珠寶，內地消費者更是高達七成以上。

“正如我們去年報告的預測，2019年是兩地奢侈品消費相對樂觀的一年。”高明指出，對于購買奢侈品的原因，兩地消費者均將“提升生活品質”放在了第一位。這是《中國奢華品報告》自2009年調研啟動以來，內地消費者首次將“提升生活品質”放在首位。經過十余年的發展，內地奢侈品消費觀念從最初外向型的炫耀性消費過渡到彰顯個人品味，到更加內向型的“提升生活品質”，顯示內地消費者更加自信，消費觀念也愈發成熟。

過去一年，內地消費者購買中國設計品牌的平均占比為35%，有56%的受訪者對中國設計品牌持有良好期望，會在未來12個月中有更多消費。近年來。國內獨立設計師及高端品牌不斷與國際舞臺接軌，越來越多極具個性的中國設計品牌正在被市場和消費者接受。

同時，調查發現，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21歲~25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。

面臨消費信心減弱等挑戰

調查顯示，兩地奢侈品消費也將面臨不少挑戰。

受中國經濟增速放緩、國際貿易摩擦不斷以及地區性事件等多重因素影響，2020年的兩地奢侈品消費信心有所減弱。

對于未來12個月的奢侈品購買計劃，44%的內地消費者和32%的香港消費者表示會增加花費，與2019年報告的比例基本持平，但分別有10%的內地消費者和20%的香港消費者計劃在未來12個月減少奢侈品消費支出，相較去年報告中6%和12%的比例有明顯增加。同時，鑒于新冠肺炎疫情將給中國奢侈品零售與消費者信心帶來沖擊，2020年的奢侈品市場將遭遇更多挑戰。

購買渠道的變化也需要奢侈品品牌跟上步伐，做好應對。

與去年的數據相比，香港消費者更放心在線上購物。但兩地比較，內地消費者線上購物的放心程度更高。

在選擇線上購買平臺時，超過半數香港消費者更喜歡通過品牌官網進行購買;內地消費者則首選天貓系平臺，約60%的消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。同時，品牌官網購物比例明顯上升，使用比例達48%。隨著中國消費升級，特別是消費者消費態度的成熟，奢侈品電商有望成為行業未來的增長點。

在獲取奢侈品信息方面，品牌官網成為兩地消費者了解查詢的首要渠道，使用人群接近半數。在品牌運營的眾多社交媒體平臺中，品牌官方Facebook 最受香港消費者關注，占比62%;內地消費者則首選品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信賬號，占比32%。

在影響購物決策方面，朋友口碑、平面廣告和電視廣告是香港地區影響購物決策的三大關鍵信息渠道;內地消費者購物決策受社交媒體廣告和電視廣告的影響更大，朋友口碑與平面廣告并列第三。

來源：中國商務新聞　作者：湯莉