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時尚界流行起了租賃業務。

已經顛覆了汽車和旅游業的共享經濟，最近正在開始進軍服裝行業。去年，租賃平臺先驅RenttheRunway獲得了1.25億美元的巨額融資，獨占鰲頭。從AnnTaylor到Bloomingdales等大眾品牌和百貨商店，亦開始發展自己的租賃業務。

一些公司出于對可持續發展的考慮，希望通過其他盈利方式來避免生產過剩。另一些公司則希望吸引新顧客或更年輕的消費者。

但租賃其實是一項復雜的業務，其運作邏輯與大多數時裝商業模式截然不同。對于一個資金和基礎設施都不如大型競爭對手的小規模品牌來說，就更加困難了。

那么，品牌應該從何入手？BoF與各大品牌、平臺和服務商進行了深入交流，以探討參與租賃市場的不同方式，并權衡了其中利弊。

選擇一：獨自行動

無論品牌規模如何，要想從公司內部建立起租賃業務都頗具挑戰，所需的運營條件往往成本高、耗時長。衣服必須要進行清潔；存貨需要盤點和跟進；服裝樣式要進行保險登記，以免租賃者對衣服產生什么意外損壞。

要做到這些也并非完全不可能。FarleighHungerford從洛杉磯搬回倫敦后，于2018年創立了直面消費者（DTC）的同名時裝品牌。作為一名環保設計師，她希望打造一種租賃模式，讓顧客可以選擇他們只打算穿一兩次的衣服款式。

在過去的一年里，Farleigh建立了一個易于管理的租賃客戶名冊，對客戶一次性收取每件物品的費用。該品牌使用環保快遞，并在公司內部完成所有衣物的清潔工作。

然而，目前的操作與其說是一項業務，不如說是一項服務。這個只在倫敦運營的項目十分本地化，主要通過口口相傳來吸引客戶，而且很難再擴大它的現有規模。實際上，由于英國的服裝租賃市場在很大程度上還處于起步階段，因此需求并不算多。

“人們經常來我們的工作室試穿衣服，以確保尺碼是合適的。與大品牌相比，這是一種更加貼心的個人化服務，”Hungerford表示，“我們仍在研究它的增長潛力。”

對于大型企業來說，租賃業務需要更復雜的操作來完成。Anthropologie和FreePeople的母公司、傳統零售商UrbanOutfitters建立了自己的租賃平臺，以出租其自有品牌。去年夏天，它還推出了每月88美元的“Nuuly”會員租賃服務。

該公司在其總部附近建了一個30萬平方英尺的倉庫，并安裝了內部洗衣設施。Nuuly的營銷總監KimGallagher表示，公司花了大約一年的時間才把這項技術投入使用，還為此雇傭了大約80名員工。

“由我們親自來打造這個項目，是成為該領域主要玩家的最好方式，”她說，“我們認為，租賃市場確實會繼續發展壯大。”Gallagher補充道，租賃服務也有助于為平臺獲取更多品牌，同時消費者也能在更廣泛的產品類別中進行選擇，這都將成為他們的優勢。

Gallagher拒絕透露該項目的投資規模，也不愿透露公司目前的盈利能力。但在2019年8月的財報電話會議上，該公司表示，在銷售、一般和行政支出（SG&A）中，與Nuuly有關的成本約為500萬美元。

選擇二：與租賃平臺合作

規模較小的品牌與一個成熟的租賃平臺合作，相對來說是一個零風險的選擇，只需要最低限度的物流成本。除了收益之外，這種合作還提供了營銷以及獲取客戶的機會，但也會使品牌無法建立自己的基礎設施。

Rails的創始人JeffAbrams之所以開拓租賃業務，是因為他希望自己于洛杉磯設立的品牌能隨時隨地滿足客戶的購物需求。由于這不是品牌目前的核心增長重點，因此與專家合作更為明智。在此方面，RenttheRunway已經是美國市場的領頭羊，明顯應該將其選作合作對象。

通常，RenttheRunway會從品牌那里購買當季庫存。對品牌來說，這“與批發合作伙伴的經營方式相類似，”Abrams說：“你仍然在以一定的價格向他們出售庫存。不同的是，傳統零售商會將出售價格提高2到2.5倍，RenttheRunway則是盡可能多地將它租賃出去。”

對于一些品牌來說，RenttheRunway主張的是收入分成模式，該平臺會提前獲取庫存產品，并與品牌分配后續的租賃收入。他們還會與設計師合作，專門為該平臺設計作品。

RenttheRunway負責監督所有的物流、營銷、服裝護理和定價等工作。為了優化購買流程，它收集了數百萬條數據，這些數據將定期與品牌合作伙伴共享，這將使品牌有機會接觸到成千上萬的新潛在客戶。根據首席商務官SarahTam的說法，98%的會員客戶會在該網站上發現新品牌，而普通的無限制訂閱用戶（占該平臺總體業務的75%）在前三個月內平均會租賃15個新品牌的產品。

不少品牌會擔心，與RenttheRunway這樣的平臺合作，可能會影響自己的銷售業績。但專家表示，通常情況下，消費者選擇租賃的對象往往與他們想要購買的東西不同。與平臺合作，設計出特別的專屬產品樣式也可以減輕銷售方面的風險。

旗下擁有Equipment、Joie和Current/Elliott等品牌的TheCollectedGroup首席執行官JamesMiller表示，在與RentTheRunway合作3年后，并沒有對集團核心零售業務產生消極影響。相反，集團旗下品牌可以接觸到更多年輕消費群體，他們比那些在百貨商店或者直接在品牌門店消費的35歲至45歲人群要年輕得多。在RenttheRunway上，Joie的消費群體平均年齡是20多歲。“實際上，你正在迎來新的消費客群，這是你在其他渠道難以獲得的，”他說。

在歐洲，服裝租賃市場還處于起步階段，還沒有像RentTheRunway這樣的市場領跑者。不過，多品牌平臺正在興起。

2019年12月，TinaLake和SachaNewall在英國共同推出了MyWardrobe租賃服務，該服務采用的是寄售模式。從物流方面看，它利用數據來優化庫存，并會處理產品攝影、存儲、運輸、服裝護理和干洗等一切事務。

目前，該平臺專注于高端時裝領域，因為在歐洲，出租特殊場合所需著裝比日常服裝要受歡迎得多——該平臺在滑雪服業務上也取得了巨大成功。

于2019年11月加入MyWardrobe擔任董事長的零售業資深人士JaneShepherdson表示：“已經有不少用戶開始使用它了，在接下來的18個月里，也就是兩年內，我認為它會變得更具影響力。”

Rails的Abrams認為，與其他傳統的零售合作伙伴一樣，消費者的需求將決定平臺對某品牌的購買力，從而決定了品牌是否有機會接近客戶。他還建議品牌盡量減少合作平臺的數量，“因為品牌想為消費者營造的是一種特殊的體驗”。

選擇三：白標平臺代理

與“白標”（WhiteLable）代理平臺合作，是除了自己建立租賃業務和與第三方租賃網站合作之外的第三種折中方案。

2019年9月，Ganni推出了自己的租賃平臺GanniRepeat，并與丹麥的“白標”平臺ContinuedFashion合作，向消費者收取一次性的服裝租賃費。該品牌之所以決定嘗試租賃業務，是因為租賃代表著“潛在的未來商業模式”，品牌聯合創始人NicolajReffstrup表示：“我們已經看到了RenttheRunway等平臺的成功，我們不能只是在一旁觀望，我們想成為游戲的一部分。”

從運輸、干洗到交付和庫存跟蹤，ContinuedFashion會為合作品牌提供一系列物流和技術服務，并與各品牌共享其客戶群數據和經驗總結。

“品牌需要做的只是把產品分配給我們，然后運到我們的倉庫，”平臺聯合創始人ViggaSvensson說道。此前她與丈夫一起經營著童裝租賃業務，并于2018年將公司賣掉，自此專心研究適用于所有品牌的租賃服務方案。

從成本角度來看，這不是一項艱巨的任務。Ganni在該項目上的花費還不到5萬美元，真正的投資其實花在了調整內部流程、微調定價和分析產品表現上。

如何推廣租賃服務也是品牌需要好好思考的。在服裝租賃業務尚不成熟的市場，這可能會是一個艱難的任務。

就此看來，GanniRepeat還處于非常早期的發展階段。該業務目前僅在丹麥開展，但計劃于今年將其推廣至英國和美國。品牌希望能在未來幾年內實現盈利，Reffstrup也從來沒有指望過能在短時間內就看到回報。

“你必須以非常靈活的方式來處理這項業務，并且要有耐心，”Reffstrup說，“你需要長期參與其中，才能取得成功。”

ByMaleneBirger也與ContinuedFashion合作，于2019年推出了ByMaleneBirgerRenttheLook租賃服務。對于品牌來說，與平臺合作的成本并不高，但是在市場研究和消費者反饋上需要投入的時間和精力卻相當多。

“我們面臨的主要挑戰是，如何盡可能地為消費者帶來便利，”首席執行官MortenLinnet說道。這包括弄清楚怎樣將租賃模式整合到實體店服務中，以及了解消費者對租賃服裝的需求到底是什么。

準確的市場定價也是關鍵。如果太便宜，品牌就賺不到錢，如果太貴，消費者就不會選擇租賃。品牌必須在產品成本與使用壽命和消費者需求之間取得平衡。

僅用了一年多的時間，該品牌的租賃業務就已經開始盈利，但利潤很少。“現在這還不是一筆大生意，它還處于初期階段，但是它有擴張的潛力，”Linnet說。到目前為止，該業務僅在丹麥和瑞典推出過，但其計劃于今年春季推廣至挪威和英國。

由GwynnieBee的ChristineHunsicker創立的CaaStle，是美國領先的“白標”租賃平臺，其服務由AnnTaylor、Bloomingdales、RebeccaTaylor和BananaRepublic等品牌提供。

CaaStle每月都從合作伙伴那里收取固定租金，并且不需要預付任何資金。Hunsicker表示，"品牌唯一的成本，就是在產品上市的第一個月，向我們提供一些庫存。"根據Hunsicker的說法，很快就能實現盈利——為平臺引入一個新品牌需要10周時間，而與平臺合作的品牌在上線后的3至6個月內，其稅前利潤表現皆非常積極。

然而，會員訂閱服務需要忠實用戶的長期承諾。Hunsicker表示，要想讓訂閱租賃服務有意義，品牌的服裝必須滿足50美元這一入門級價格門檻，并且能提供大量的商品共消費者進行選擇。

Hunsicker認為，在更廣泛的層面，品牌需要改變它們的思維方式，以發展租賃業務。“一切都與零售業務不同，服裝不再是你財報背后的產品而已，它成為了一種資產，會隨著時間的推移而貶值。這是一種不同的思維方式，并且有著一套不同的衡量標準”她說。

ContinuedFashion的Svensson表示，如果品牌自己想要推出長期的服裝租賃業務，就必須像對待長遠業務那樣認真對待它。

“重要的是，你到底是為了贏得市場推廣機會，還是為了理解并掌握這種未來銷售模式，才決定推出這項業務的，”她說：“對于品牌而言，如果你只把它當作一個營銷噱頭，那么它肯定只能取得短期的成功。”

來源：BoF時裝商業評論　作者：Rachel Deeley