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時尚零售市場環境越不穩定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。

據時尚商業快訊，意大利奢侈品牌Prada日前宣布與歐萊雅集團簽訂長期許可協議，歐萊雅集團將為Prada創建、開發及銷售高端美妝產品，協議將于2021年1月1日生效。Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示，與歐萊雅集團合作有利于品牌更好地觸達廣大的年輕消費者。此前Prada的香水和美容許可協議與西班牙香水巨頭Puig集團簽訂。Prada與Puig集團的合作關系自2003年開始，期內Prada在香水市場的份額增長了兩倍。

加注高利潤率的美妝品類，無疑為市場注入了一劑強心劑，特別是對于身處轉型關鍵期的Prada而言。該品牌上個月還與德國運動品牌adidas達成合作推出聯名系列，轉身之快令業界感到意外。從種種跡象來看，Prada已經完全拋下顧慮向年輕化積極轉型。

加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori早前已表示，雖然Prada的大規模改革和取消季節性降價促銷可能會給市場對未來6至12個月的平均預期構成制約，但這家意大利奢侈品牌具有巨大長期潛力。Prada發布的半年財報中透露了一些利好因素，包括全價產品零售趨勢改善、集團對運營支出的良好控制、成衣類產品表現出眾以及電商業務良好等。

值得關注的是，一周前，Gucci唇膏系列也正式在中國上市。今年5月，該系列已經在全球其他地區發售，標志著Gucci重新發力美妝市場。相較于Chanel、Dior等主要競爭對手，Gucci在美妝領域的布局相對較為滯后，直到2014年才首次踏足，由原創意總監Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出，系列產品包括口紅、眼影和粉底等。雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場中發售，但近兩年沒有再推出過新的產品，逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風頭所掩蓋。

Gucci美妝系列切中了當下多樣性、個性化和自然美的審美趨勢

Gucci現任創意總監Alessandro Michele全新操刀的美妝系列一反Gucci以往精致華麗的經典風格，突出多樣性與個性化。唇膏系列的廣告大片啟用了有雀斑、牙齒不齊整的模特，同時放棄了美妝廣告以往的精修圖，試圖傳遞一種原始包容的自然美。Gucci表示，其美妝系列的理念是化妝并非只為了遮瑕，“不完美”其實是個性化代表，不完美才是最本真的美，而彩妝正是展現自我的方式。

除此之外，Gucci也試圖從香水產品中攫取利潤。Gucci首席執行官Marco Bizzarri表示，Gucci美學的革新是循序漸進的，在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業務的許可權，并開始與新的Gucci團隊進行接洽，聯手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。

Gucci Bloom面世短短兩年便把Gucci香水品牌的全球排名從第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出，Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下決心重返美妝領域的關鍵原因，而相對較低的售價也能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。

有業內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。

無獨有偶，意大利奢侈品牌Valentino也于去年5月與歐萊雅集團達成了一項長期的全球香水和奢侈美妝產品許可協議，協議已于今年1月1日生效。此前Valentino的合作對象是西班牙香水巨頭Puig。歐萊雅集團副首席執行官Nicolas Hieronimus在一份聲明中表示，Valentino全新彩妝和香水系列的目標群體為千禧一代消費者。

相較于Chanel等美妝貢獻了銷售半邊江山的法國奢侈品牌，Prada、Gucci和Valentino這些意大利奢侈品牌在發力美妝業務上轉身似乎稍慢了一些。這一定程度上與意大利缺少美妝巨頭和相關供應鏈有關。意大利成熟的紡織工業和時尚產業鏈曾經是時尚品牌成長的基石，然而也恰恰令意大利品牌陷入了依賴服飾制造業的慣性，在尋找新增長點、進行業務轉型方面滯后于全球同業競爭者。

不過現在市場形勢已經十分明確，隨著全球經濟進入不確定性周期，成衣業務增長放緩，奢侈品牌亟需美妝香水這類低風險、高利潤的“現金奶牛”刺激收入增長。

“口紅經濟”也被稱作“口紅效應”，該術語誕生于20世紀30年代年經濟蕭條期間，主要指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，意思是女性消費者面對不確定的市場環境，不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel時裝，轉而選擇性價比更高的美妝產品。從上世紀至今，人們只是從一個經濟周期進入另一個經濟周期，使得由人性固有需求制造出的“口紅效應”總是成立，只是在不同時期程度不同罷了。

貝恩咨詢的報告顯示，奢侈品的手表、成衣、首飾品類的銷售都增長緩慢，但高級美容和個人護理，包括高級化妝品、護膚、美發和香水的銷售額很可觀 。

歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon則表示，美妝行業并不受經濟環境變化的影響。Bernstein分析師則在關于歐萊雅集團的一份報告中指出，高端奢侈化妝品仍處于高增長期。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer則說道，“人們厭倦了節儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。這讓人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”

美妝香水是Chanel產品線矩陣中最穩定的業務

最早大力布局美妝市場的Chanel已經成為了最大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率最高、表現最穩定的業務。

2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業利潤則同比增長8%至30億美元。Chanel特別指出，去年的盈利增長主要受到稅率下調等政策的影響，品牌因此而減少了約5000萬美元的稅收支出。

期內，Chanel美妝業務占據總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。

從高級定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，Chanel構建了一個穩定的奢侈品牌金字塔收入結構，而美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚。

近年來Chanel美妝的產品布局與市場營銷愈發大膽，平衡了品牌為維持其奢侈品屬性而對成衣業務維持的保守態度。Chanel對待成衣和美妝一分為二、隔離式的推廣態度，使得品牌得以更好地保護高級定制時裝的稀缺性不被稀釋，同時又通過強營銷屬性、大眾化的美妝品類賺取豐厚的利潤。不僅是美妝品類，眼鏡等簽訂許可協議的配飾品類在品牌金字塔中都充當著相似角色。針對這些品類，Chanel的營銷力度比成衣大膽許多。

過去10多年中，Chanel一直在美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護膚品，并且每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上。早在2016年，Chanel就嘗試通過H5的方式在微信發售No. 5 L’eau香水，并邀請國內時尚博主轉發推廣。近兩年來，品牌還先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。

今年8月，Chanel香水和美妝的天貓官方旗艦店正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion。Chanel美妝選擇入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。

不斷有巨頭加入到“口紅大戰”。今年3月，法國奢侈品牌愛馬仕也突然宣布將全面進軍美妝市場，計劃于2020年大規模推出美妝產品。首席執行官Axel Dumas在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。

與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水產品線，但沒有受到集團太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-ClaudeEllena為首位專屬調香師。目前愛馬仕的香水業務已經獲得一定的市場份額，去年銷售額約為3億歐元。

愛馬仕為美妝業務的推出籌備已久，整個過程由Axel Dumas親自監督，將由法國和意大利的第三方供應商生產。為避免利益沖突，Axel Dumas已退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會，他強調愛馬仕希望銷售的是產品而不是品牌。

Louis Vuitton香水甫一推出就為品牌2016年第三季度貢獻了銷售動力

Louis Vuitton早在2016年9月便時隔70年推出香水系列，甫一推出就刺激當年LVMH第三季度有機銷售額增長6%，實現2016年最強勁的銷售增長。集團也承認，2016年前三個季度的增長很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。

遲遲沒有實現業績強勢反彈的Burberry也決心重拾美妝業務，將于今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創意總監后便進行了一系列的創新舉措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。

據公開資料顯示，為吸引年輕消費者，Burberry早在2010年就新增彩妝業務，推出口紅、眼影和粉底等產品，由合作了20多年的香水生產商Inter Parfums代理，后于2013年收回后又于2015年交由Coty集團負責。

盡管Burberry一度認為其美妝業務年收入增速可達25%，并以全球十大奢侈美妝品牌為目標，但經營權的不斷變動讓品牌無法集中精力做好產品，始終未能推出好的產品創意和營銷策略，即使在Burberry自己經營的兩年時間內，美妝業務也是5個部門中收入唯一出現下滑的板塊，此次收回經營權后，Riccardo Tisci能否挽回失去的份額仍是一個未知數。

雖然LVMH從未透露Dior美妝業務的具體銷售數字，但業內人士預計，該品牌美妝部門每年的批發銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

值得關注的是，上個月，Dior香水和美妝部門任命Coty原高管Laurent Kleitman為總裁兼首席執行官。LVMH在聲明中表示，Laurent Kleitman將在一年的過渡期內和Claude Martinez緊密合作，重點發展Dior香水和美妝的數字化戰略。據悉，Laurent Kleitman曾擔任Coty集團美容部門總裁，也曾在聯合利華擔任高管職位。

奢侈品牌推出美妝香水業務，更多時候選擇與美妝香水巨頭進行合作。而高端化也恰好符合歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、Coty、Puig、Inter Parfums等美妝與香水巨頭的發展需求。

在日化快消行業增長放緩的背景下，高端美妝作為銷售動力頻頻出現在巨頭的財報中。根據紐約市場研究公司NDP Group數據顯示，2015年美國高端美妝市場規模增長7%至160億美元，大眾美妝市場增長僅2%至217億美元。可見高端美妝是更有前途的市場，預計在2019年全球超過1260億美元。

歐萊雅集團旗下的高端化妝品部門已成為業績主要增長引擎。歐萊雅集團去年3月已與Giorgio Armani續簽美妝產品授權合作協議至2050年，將繼續開發和分銷Giorgio Armani品牌的香水、護膚品和彩妝產品，雙方早在1988年就敲定了合作關系。目前歐萊雅高端化妝品部門還擁有Yves Saint Laurent、Giorgio Armani和Maison Margiela等品牌的美妝和香水業務許可證。而雅詩蘭黛集團旗下則有美國時裝設計師Tom Ford的美妝系列。

Christian Louboutin口紅系列定位高端市場，在天貓旗艦店售價高達880元

2018年初，以紅底鞋著名的法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權協議，定位高端市場，系列一經推出就獲得積極反響。12月2日，Christian Louboutin美妝在天貓開設其中國第一家官方旗艦店，并宣布品牌的主力貨源將優先供給天貓旗艦店。Christian Louboutin最早于2012年推出口紅系列，產品因尖錐形外觀被中國消費者稱為“蘿卜丁”口紅，這款產品在天貓旗艦店售價高達880元一只。

香水業務也是同理。Inter Parfums與德國奢侈品牌MCM不久前簽署了一份為期10年的全球授權協議，雙方合作香水產品計劃于2021年正式推出。目前與Inter Parfums簽署香水授權協議的品牌包括Burberry、Lanvin、Coach、Van Cleef & Arpels、Jimmy Choo等。

去年，該集團還與英國鉆石品牌Graff合作推出高端香水。由于Jimmy Choo香水銷售強勁，Inter Parfums和Jimmy Choo還宣布將雙方合作關系將延長至2031年12月31日。根據Inter Parfums 11月5日公布的最新財報顯示，集團2019財年第三季度銷售額同比大漲7.9%至1.91億美元，凈利潤同比大漲10.1%至2080萬美元。

2017年，不久前被LVMH宣布收購的美國珠寶品牌Tiffany&Co.與美妝集團Coty開展合作，推出了鉆石香水系列。Coty首席執行官Camillo Pane透露，該香水系列在中國市場的營銷大獲成功，這也是Tiffany時隔十三年重返香水業務。為更好地吸引中國消費者，集團特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時間內創造了極高的銷量。

眼下已經沒有人質疑美妝和香水的造血能力。問題在于，誰能在火花四濺的貼身肉搏中，短時間內快速搶占市場份額和年輕人心智，同時在這個助長消費者喜新厭舊、且從不缺乏選擇的市場制造持久的吸引力。

作為奢侈品美妝領域的先行者，Chanel同樣不會放松警惕。要想鞏固自身的寶座，就必須調動盡可能多的資源，搶占年輕消費者的時間和注意力。

來源：時尚商業快訊　作者：Drizzie