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要客研究院觀察到新冠疫情影響下零售行業的斷崖式下滑，各消費品牌面臨巨大壓力。高端消費行業是否也深受沖擊，以及影響程度如何，影響路徑如何，是否會加速品牌線上業務的相應布局以及變革？要客研究院面向時尚精品、珠寶、腕表等高端消費行業高階從業人員展開全面調研，對新冠疫情于品牌業績、戰略定位、壓力來源乃至策略方向的影響做出系統和全面的評估。

調研期間從2020年2月19日18：00開始，2020年2月24日12：00截止，共回收357份有效問卷。

第一部分：樣本說明

本次調研樣本基本符合調研主題對從業行業及職級的要求。各樣本的回答以個人所在的品牌及其從業經驗進行專業判斷，不代表品牌。

調研樣本覆蓋了時尚精品、珠寶、腕表、高端香化、高端酒類、高端豪車、高端旅游等七大奢侈品主要行業（兼有高端奧萊零售、配飾、豪華酒店等高端生活方式行業），以時尚精品行業為主（樣本占比54.17%），即奢侈品核心行業：高端皮具、鞋履、服飾。每個樣本代表一家品牌，因此樣本統計分布與品牌分布一致。

樣本工作年限主要分布在5-10年區間和10年以上區間（分別為44.44%和33.33%），總計將近八成，從業經驗較為豐富。部門職能分布上以零售、市場和運營（綜合管理）為主，三者合計占比為80.55%。崗位分布上，經理級別、總監級別、品牌高層（含VP、GM/CEO/COO/CFO）三者占比分別為27.78%、31.94%和20.84%，合計占比近八成，從業級別較為資深。

從業行業、工作年限、部門職能以及崗位職級等樣本屬性方面評價，樣本質量較高。

第二部分: 問題描述

“奢侈品牌新冠疫情壓力評估調研問卷”提出十個問題：具體問題列表請見2020.02.21日要客大學微信公眾號發布的文章：要客福利|請收下這份《2020奢侈品牌新冠疫情壓力評估報告及應對指南》

第三部分 核心結論

自新冠疫情大規模爆發以來，短短不到一個月時間，幾乎所有奢侈品牌下調2020年銷售預期，根據銷售規模不同，大部分一二線國際品牌預計2020銷售額至少減少1億美元。新冠疫情對于奢侈品牌的沖擊是毫無疑問的，那么根據要客研究院此次新冠疫情奢侈品牌壓力評估調研，品牌對于此次疫情的沖擊廣度和深度是如何預判的呢？

關于統計指標計算的說明:

（1）單選題，百分比%= 選擇該選項的樣本數（頻數）/ 總樣本數；

（2）排序題，選項平均綜合得分＝（Σ 頻數×權值）/總樣本數，反映選項綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。權值由選項被排列的位置決定：例如有3個選項參與排序，那排在第一個位置的權值為3，第二個位置權值為2，第三個位置權值為1。

關于統計樣本分層的說明：

所有統計結果的分析和呈現都分層為兩類樣本：

（1）全員樣本，含全部357個樣本，文中用“全體受訪者”表示；

（2）VP以上樣本，含VP級別和GM/CEO/COO/CFO級別共74個樣本，文中用“品牌高層”表示；

如果題型調研結果沒有呈現樣本分層，代表樣本之間的離散度不顯著，以全員樣本代替結果說明。

基于調研結果的數據統計分析，得出以下8個核心觀點：

調研結果1：

新冠疫情對中國區業務定位以及中國市場信心總體影響有限。（回答上述Q1、Q2）

中國奢侈品消費市場舉世矚目。據要客研究院《2019中國奢侈品報告》披露數據，2019年全球奢侈品市場規模為3817億美元，同比增長10%，中國人全球消費奢侈品達1527億美元，同比增長5%，全球占比達40%。其中中國境內消費奢侈品475億美元，同比增速達23.8%，雖然中國人出境消費仍占大頭，但奢侈品全球價格一體化趨勢下境內消費會持續回流，中國區市場地位會越發重要。

根據此次調研結果顯示，超過半數以上品牌高層認為新冠疫情過后，中國市場會存在報復性消費（54.17%全體受訪者，66.67%品牌高層），對中國區市場信心不改，中國區市場總體增長趨勢不改。三成左右樣本對中國區市場業務在新冠疫情影響下信心缺乏。

61.11%全體受訪者、53.33%品牌高層認為此次新冠疫情對于中國區業務的定位影響可控（無影響、有一定影響），沒有威脅到中國區的戰略定位。33.33%品牌高管比較審慎，認為此次新冠疫情對中國區市場定位有較大影響。

要客研究院關于這一點的判斷和調研結果不同，要客研究院認為這次新冠和SARS不同，將不會出現明顯的報復性消費，理由如下：

1，SARS時期，奢侈品消費主要靠核心消費者，而近兩年在核心消費者流失的基礎上，奢侈品的消費增長主要來源于邊緣消費者和潛在消費者，這群人超前消費和信貸消費嚴重，新冠更進一步消弱了他們的消費力。同時核心消費者越來越理性，已經不存在報復性消費的心理基礎。

2，新冠期間，雖然門店銷售受挫，但是品牌并沒有減少和客戶的溝通，以微信為主的各種客戶聯絡方式，以奢侈品電商為主的產品銷售方式，并沒有讓客戶與很多品牌產生距離感，也在保留一定的消費，不像SARS時期銷售是零，和客戶溝通是零。

3，新冠的傳播性很強，即使疫情穩固了，廣大消費者也會對于出入公眾場所有所忌憚，外出和社交將需要很長時間恢復到疫情之前的時候，并不會一下子出來消費和社交。

調研結果2：

線下部門（零售和活動）受到新冠疫情重創（回答上述Q3、Q4）

奢侈品牌一直以來倚重線下門店零售，因為品牌認為奢侈不僅是商品，也是門店提供的各種貴賓式的服務與體驗，品牌需要通過與客戶的實際接觸去展示自己的品牌理念與文化，去給予客戶奢華的氛圍與體驗，去固化與客戶之間的聯系。

高溢價奢侈品牌屬性更多來自于文化和心理因素，需要不斷地挖掘品牌故事和品牌文化去強化與消費者之間的情感聯結，倚重各種高規格的營銷活動來傳達，活動是奢侈品牌開展營銷的主要手段。美輪美奐的藝術大秀、時尚前衛的品牌展覽、新潮有趣的快閃店鋪等活動是奢侈品牌常用的營銷活動形式，傳遞藝術、美、時尚，與消費者對話。

全體受訪者和品牌高層對于新冠疫情沖擊的部分判斷高度一致，線下零售門店受制于嚴格的疫情管控，面臨門店客流急遽減少的巨大壓力，對比全年同期，本該是奢侈品牌消費旺季的春節，今年卻人丁稀落。其次，壓力來自于各品牌既定開展的各項重要活動，走秀、新品宣傳、主題展覽、快閃店活動，往往這類活動在品牌年度業績目標中戰略意義較高。線上業務以及品牌供應鏈調度受到的沖擊較小。相比于全體全體受訪者，品牌高層更關注品牌及門店活動無法按期開展的壓力。

同樣，最大員工復工壓力也是來自線下零售門店，新冠疫情下品牌門店關張較多，門店何時恢復營業以及員工何時恢復到崗面臨較大不確定性。

調研結果3：

線上業務迎來加速發展契機。（回答Q5）

要客研究院預測，未來五年內，奢侈品線上份額會超過線下份額。據要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》，目前中國奢侈品市場線上份額占比約為17%，份額不高，但是線上業務增長迅猛，行業年均增速達50%以上。未來奢侈品牌零售體系將會圍繞線上結合線下成立大型綜合品牌展示中心。線上業務的主要優勢在于以下三點：1.極大突破時空限制，可提供更為豐富的體驗，可達性強、便利性高；2.基于用戶瀏覽及數據開發智能算法向客戶實現商品精準推薦，延展性強；3. 可以建立基于用戶大數據的專業評價體系而非KOL的個人推薦。

調研統計結果顯示，77.78%全體受訪者、66.67%品牌高層認為新冠疫情會推動奢侈品牌布局線上，疫情對線上業務的影響是正向的。新冠疫情影響下，奢侈品牌線上業務份額統計中樞在20%以內區間，但是有13.33%品牌高層對線上業務極為樂觀，預判疫情推動下線上比重會顯著上升至60%以上，出現兩極分化趨勢。

調研結果4：

奢侈品牌不同管理層級對線上業務第一入口存在分歧（自營Vs 第三方電商平臺)

要客研究院認為，奢侈品牌自建電商體系有助于品牌加強管控，信譽高，管理協調成本低，更適合于維護老客戶，但缺陷是成本高企；第三方電商平臺則更適宜于開發新客群，流量規模更大，運營更專業（提供奢侈品牌專屬頁面、實現流量精準推送），從財務成本上來看也更為經濟，具有更高的投入產出比。

在線上業務第一入口上，全體受訪者與品牌高層呈現出不一樣的選擇。總監及以下級別員工普遍認為自建電商平臺是第一選擇，品牌高層認為第一入口是第三方電商平臺，可見雙方立足點不同，中層更關注老客戶的維護，關注老客戶群體的復購率，高層更側重于成本與效率，財務業績的壓力迫使其更加偏好能帶來新客群、功能更為專業、投入成本更低的第三方電商。

調研結果5：

專業電商人才推動，線下零售資源的線上轉型，新冠疫情下不同管理層級評價不同（專業電商化Vs零售人員KOL化）

在奢侈品行業轉化率方面，目前為止沒有比銷售人員（俗稱“柜姐”）的微信維護以及朋友圈薦貨更有效的手段。柜姐通過朋友圈（個人以及店鋪微信）定期發布商品推送，通過微信定期與顧客保持溝通，預約到店及意向商品，提高購買率。締造當日破億奢侈品銷售“神話”的北京SKP商場，其商業成功很大程度上離不開各品牌“柜姐”的努力。疫情當下，邀請客戶入群，柜姐直播賣貨，已經成為幾乎所有品牌的共同做法，直播和社群營銷成為疫情下最受品牌青睞的自救手段。

電商運營需要擅長電子商務平臺策劃、搭建與運營的專業人才，線上運營一直是奢侈品牌相對短板之處，相對第三方電商運營平臺欠缺豐富運營經驗和專業人才。據要客研究院調研，57%奢侈品高端客群并不悅納“柜姐”上述簡單粗暴的商品推送，而是更傾向于通過客觀獨立可靠的SAAS專業平臺主動去瀏覽與主動選擇偏好商品。

此次調研，全體受訪者及品牌高層在線上業務運營壓力評估方面，出現了線下門店線上化運營與專業電商人才的分歧。全體受訪者更為看重零售終端資源（人員、庫存、價格）的線上轉型，而品牌高層更關注從公司戰略角度電商業務的全面建設和布局，專業人才成為關鍵掣肘。電商渠道建設及維護、物流配送體系等“硬件”建設已經較為完善，壓力排名靠后。

銷售人員網紅化，將是未來兩年所有奢侈品牌線上轉型的突破點之一，是奢侈品行業人力資源（零售人力）的重大轉變。全職店員網紅和兼職簽約網紅，將成為未來奢侈品銷量的主要來源之一。

調研結果6：

數字化內容生產及流量變現是奢侈品牌數字化營銷的2.0階段

數字化浪潮席卷每一個機構與個體，各奢侈品牌都對數字化營銷渠道建設及維護進行謀篇布局，從傳統媒體向自媒體全面轉型，通過藝術大片、展覽大秀、品牌活動展示等占據消費者心智，微信、微博上收獲海量粉絲，頭部品牌如LV、GUCCI、CHANEL積累百萬級粉絲，微信文章能收獲十萬級別的閱讀量，小紅書、抖音等社交媒體建立了海量話題討論量，可以說奢侈品牌目前階段在數字化營銷渠道和流量規模上已經頗有建樹和斬獲。

數字化內容的生產以及流量變現是奢侈品牌亟待解決的短板。要客研究院觀察到新冠疫情下人們更有時間和閑暇欣賞各種品牌藝術大片，奢侈品牌原創的內容從規格、立意和格局上都受到消費者的歡迎，時尚潮流氛圍能激發消費欲望，但聯系到流量變現的終極目的，效果也待考。基于內容運營爭搶私域流量將成為新冠這一年所有奢侈品牌工作中心，開發原創內容成為重中之重。

在數字化營銷表現方面，全體受訪者與品牌高層排序評價高度一致，其中品牌高層對數字化營銷渠道建設以及維護方面評價顯著高于全體受訪者，對該項取得的成績高度認可。

渠道建設與維護、獲取規模流量是奢侈品牌數字化營銷1.0階段的重要成果，內容生產以及流量變現將是2.0階段的主要工作。奢侈品牌自媒體運營將是2020年所有奢侈品牌市場推廣工作最重點的項目之一。

調研結果7：

微信生態圈作為奢侈品牌數字化營銷的首要渠道廣受品牌高管認可

微信擁有超10億用戶，是中國排名第一的社交軟件。微信生態圈可說是數字化營銷渠道的“無冕之王”，由公眾號、小程序、朋友圈、小游戲、微信支付等多觸點環節組成，基于社交裂變不斷衍生商業流量，成就其數字化營銷商業價值。微信公號文章具有高質量的閱讀人群，朋友圈可以精準投放廣告，品牌快閃限時活動可向特定人群定向推送。奢侈品牌銷售人員的微信溝通和朋友圈薦貨被認為是目前為止最為有效的對接優質客流的手段。

微博、小紅書等社交媒體能讓用戶與品牌展開頻繁互動，利于品牌開拓與發展新客戶，內容發布形式靈活多樣，同時還能廣納時尚網紅、意見領袖、流量明星等KOL的流量導入，品牌保持高姿態的同時又能吸引新消費者。缺陷是沒有流量變現入口。

數字化營銷渠道的具體排序評價上，全體受訪者及品牌高層基本一致，品牌高層對微信的評價要顯著高于微博、小紅書，新冠疫情壓力下對擁有變現可能性的微信更為看重。值得注意的是，品牌高層對于抖音的評價顯著高于全體受訪者，抖音作為一種門檻較低的視頻傳播媒介，地位呈上升趨勢。

調研結果8：

奢侈品牌線上業務投資預算主要分布于1000萬內區間

要客研究院認為，移動互聯網可以給客戶提供更為豐富和個性化的體驗，線上線下融合形成全場景一體化的營銷場景。基于用戶瀏覽和消費習慣可以進行智能算法推薦，推動大數據、VR、AR、人工智能等各種先進技術的應用，替代量體試衣、創造接近真實的仿真觸感、模擬現場實景的社交體驗，從廣度和深度上都能帶來接近線下甚至超越線下的體驗。新冠疫情壓力之下，這類先進技術無疑更具落地需求，線上業務模式有望迎來根本的變革。

新冠疫情壓力下，商業地產危機深重，奢侈品牌線下門店加速轉型。根據要客研究院觀點，奢侈品牌會繼續推送線下門店的生活方式化轉型，“一城一店”、“大城大店”趨勢不改且加速，該策略可以讓奢侈品牌騰籠換鳥，有更多時間和金錢發展線上，同時也可以更多開發新區域市場如三四線市場，新冠壓力下奢侈品牌更需尋求新增長點。

全體受訪者和品牌高層對追加資金預算發展線上業務評價也高度一致，七成左右全體受訪者表示預算會在1000萬以內。雖然預算有限，但是奢侈品牌會通過與第三方平臺、專業電商合作以高效使用該筆預算。

來源：要客研究院