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蓋璞(Gap)集團旗下老海軍品牌(Old Navy)于今日(3月1日)關閉所有銷售渠道，正式退出中國市場。老海軍品牌進入中國市場已有六年時間，為何如今慘淡離場?

2014年8月，老海軍品牌近2000平方米的全球最大旗艦店在上海開業，標志著該品牌正式進入中國市場。當時，蓋璞集團首席執行官對外表示，中國市場是集團戰略擴張的重要市場，老海軍品牌在中國市場的發展充滿希望。

此后，該品牌先后在中國開設11家線下門店，其中北京六家、重慶兩家，上海、武漢和廣州各一家;老海軍品牌還打通天貓旗艦店、京東旗艦店、中文官網以及微信小程序等線上銷售渠道。蓋璞集團2016財年報告顯示，老海軍品牌銷售額約為68億美元，中國市場貢獻明顯。

然而，去年11月，老海軍品牌在開設中國最大旗艦店兩個月后，蓋璞集團突然宣布老海軍品牌將退出中國市場。而老海軍品牌的中國官網店鋪已于今年2月15日停止銷售，3月1日會關停在中國線上和線下的所有門店。中國商報記者登錄天貓平臺發現，目前已無法搜索到老海軍品牌的官方旗艦店。

實際上，在Topshop、New Look、Forever 21相繼離開中國市場后，業內就有分析師認為還會有快時尚品牌“落荒而逃”，如今老海軍品牌的撤離就驗證了這一說法。

不可否認，老海軍品牌鎩羽而歸存在多種原因。中國服裝協會相關專家告訴中國商報記者，與優衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌相比，老海軍品牌進入中國市場的時間要晚八年左右，無論是市場份額還是品牌知名度，都遠遠落后于其他快時尚品牌。而在中國市場的六年中，該品牌僅在一二線城市開設了11家門店，擴張腳步過于謹慎，錯過了快時尚在中國市場的紅利期。再加上我國服裝品牌的興起，老海軍品牌在激烈競爭中難以立足。

同時，不少消費者向記者吐槽，盡管老海軍品牌定位年輕消費群體，但在產品設計風格上很難與蓋璞區分。再者，部分消費者還認為該品牌設計偏向美式休閑，并不符合我國消費者的審美。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示，蓋璞旗下的兩家品牌進入中國市場后，并未對中國本土消費者進行消費分析，單一的歐美化設計很難滿足消費者多樣化、個性化的需求。

此外，在產品缺乏競爭力的同時，由于庫存積壓，老海軍品牌只能靠折扣吸引顧客，而這種方式也被視為消耗品牌形象之舉。

值得一提的是，與老海軍品牌存在相似問題的蓋璞品牌，在中國快時尚行業中同樣也處于尷尬的境地。在老海軍品牌撤離中國市場后，蓋璞品牌將從中汲取怎樣的經驗教訓，以克服水土不服的問題?截至發稿，蓋璞中國公司并未對中國商報記者提出的問題作出回應。

來源：中國商報/中國商網　作者： 王玥