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當Renée Zellweger在2001年熱門電影《BJ單身日記》中擠進一條肥大的米色“恐怖束縛褲”時，她引起了人們對世界各地女性衣櫥里一種不起眼但常見的內衣的關注。

在主宰塑身內衣市場近20年之后，Spanx這個在2000年創立的緊腰美腿塑身內衣品牌，在瞬息萬變的消費環境中正面臨著新的競爭。

當前的文化倡導女性擁抱積極的自我形象，這場革命也悄無聲息地滲透到女性內衣市場，顛覆了一個此前一直專注于用壓迫身體來塑形的行業。2015年接受《紐約時報》采訪時，Tracee Ellis Ross將穿著Spanx塑形內衣描述為“像耶穌受難一樣”，并指出她強烈“反對這種追求完美的文化”。

最顯著的反對這種文化的例子是蕾哈娜的包容性內衣品牌Savage X Fenty，該品牌于2018年5月創立，矛頭直指維多利亞的秘密過時的女性審美觀，舉辦了一場由各種膚色和身材的模特參加的時裝周盛典。

“女性為自己著裝，她們在乎的是風格和舒適感。市場調查公司歐睿信息咨詢公司的美容和時尚顧問本間綾子說：“以前的塑身衣是用來緊壓身體的，而現在，它被用來改善體形，使舒適度最大化。”

對那些在內衣領域表現出彩的品牌來說，回報是相當可觀的。歐睿對2018年全球女性內衣市場的估值為830億美元，預計2019年將增長4%。

雖然歐睿沒有單獨列出塑身內衣市場的數據，但該市場的需求度也在攀升。根據時尚搜索平臺Lyst的數據，2018年10月到2019年9月期間，塑身衣的在線索量增長了93%。新進入市場的人希望重新定義主流對塑身內衣的看法，其中就包括了金·卡戴珊·韋斯特創立的Skims和英國初創公司Heist Studios。

Skims于2019年9月推出，其緊身褲和束腹帶作為品牌“It”產品進行推廣。該品牌在其Instagram上曬出了卡戴珊·韋斯特穿著塑身短褲在家閑晃的照片，這張照片迅速走紅，目前該已獲得80多萬粉絲。據Lyst稱，該公司進入市場后，塑身服飾的搜索量激增了45%。

“大家可能認為Skims只不過是一個恰好做了塑身服飾的時尚品牌，”熱門牛仔褲品牌Frame Denim的聯合創始人Jens Grede說，同時也是Skims的合伙人和董事會成員之一。“但是我們為什么要把這類服飾與時尚品牌區分開呢？”

據報道，Skims在發布后的幾分鐘內就達到了200萬美元的銷售額，這證明了卡戴珊家族式炒作的力量。但是，名人效應并不是品牌成功的唯一原因。Skims的“塑身衣”系列與當前消費者偏好產生了共鳴，這些產品更注重美化，而非強行矯正現有體型。例如，該品牌“sculpting短褲”只用一層彈性壓縮面料來突出自然的曲線。

該品牌產品提供尺寸在XXS到5XL之間的產品，意在宣傳其對于顧客的身材具有極大包容性。(相比之下，Spanx產品的尺寸則為XS-3XL。)對這個行業來說，為塑身衣提供更大范圍的尺寸是一個激進的舉措，但除此之外令這些新參與者看起來與眾不同的是，他們的產品有多種顏色可供選擇，比如Skims的塑身衣就有9種裸色可供選擇。

“蕾哈娜推出了Fenty Beauty，這款產品的色調范圍很廣，很快就受到了大眾的歡迎，”Tribe Dynamics的市場總監Leah Adams說。“我認為Skims會以同樣的方式受到市場歡迎。”

盡管Spanx創始人兼首席執行官Sara Blakely堅稱其品牌致力于開拓新品類，但其品牌大多數塑身內衣也膚色較淺的客戶提供了多種色調——“香檳色”、“裸色”、“淺褐色”、“粉底色”、“軟沙色”以及純黑色。最近又增加了兩種深淺不一的棕色，但這種顏色在Spanx的產品系列中并不多見。

各大品牌也希望通過新技術來吸引消費者的注意力，這些新技術可以保證傳統塑身內衣的平滑效果，同時又不會帶來壓迫身體的負擔。Heist Studios于2014年由Edzard van der Wyck和Toby Darbyshire共同創辦，采用以工程技術為主導的理念進行產品創新。

市面上的塑身衣大多是通過將彈性紗線編織在一起而制成的，而Heist的塑身衣則首先通過有20000個激光穿孔的纖維粘合膜，來模擬人體內部的支撐結構。

為了應對新加入市場的消費者，更多老牌內衣品牌正在重新評估其塑身衣內衣產品。例如，意大利奢侈內衣品牌La Perla計劃在2021年推出更多樣化的產品。“現有的競爭者在合理價格區間內非常強調塑身內衣的功能性。”La Perla首席執行官Pascal Perrier在接受BoF采訪時表示：“但這不是奢侈。它并不復雜。我們看到詹妮弗·洛佩茲穿著Spanx。老實說，她理應穿的是La Perla。”

對于Spanx，一項經過反復修改的傳播策略表明，正在根據最新一波以性別為中心的社會行動主義來塑造其產品。2015年，它開始在包裝上印上女權主義的口號。但是它還有很長的路要走。婦女必須通過減肥來增加自身的性吸引力，這種觀點與當今女權主義顧客“解放身材”的價值觀嚴重不符。

正如Tracee Ellis Ross所說：“對不起，就我個人而言，穿著Spanx感覺不舒適……更準確地說是真他媽的疼。”

來源：BOF