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說起牛仔褲，李維斯(Levi's)是很多人腦海里閃現的第一品牌，這家公司于 1873 年發明了世界上第一條牛仔褲。

作為牛仔褲的鼻祖，李維斯象征著美國西部的拓荒精神。伴隨淘金熱產生的李維斯自帶冒險、獨立、自由的氣息，這讓它成為上個世紀青年們的首選，隨著瑪麗蓮·夢露、馬龍·白蘭度等好萊塢影星的推崇，牛仔褲文化也隨著好萊塢進軍全世界。

該公司曾于 1971 上市，融資約 5000 萬美元的它是當時規模最大的 IPO 之一。但 14 年后，其創始人家族就以 17 億美元的杠桿收購將公司私有化。退市之后，李維斯的輝煌卻沒有持續到 21 世紀。進入 21 世紀的頭十年，它的業務一度停擺不前。

這似乎是百年品牌的通病——趕不上時代的發展而逐漸沒落，但李維斯拒絕認輸，經過不懈的努力，退市 34 年后，李維斯人再一次推動了這家百年品牌的上市。

01.1848 年，一則關于美國西部發現大金礦的消息不脛而走，無數的人從遠方趕來，使舊金山成為發展最快的城市。兩年后，這個只有 812 人的小城市，人口一瞬間激增至 25000 人，前后持續了近 30 年的淘金熱則讓大大小小的礦場遍布整個加利福尼亞州。

20 歲的李維·施特勞斯于 1949 年來到舊金山。相比一夜暴富的遙不可及，李維發現淘金工人的日用品需求卻是緊迫而現實的，于是他決定開一家日用品公司，從淘金人身上實現自己的夢想。

但李維第一次進貨就遭到打擊，當時的他采購了一大批帳篷布和馬棚車的帆布，迎面走來的淘金工人卻對他說，「你應該帶褲子來，我需要像帳篷布那樣耐磨的褲子。」

受此啟發，李維購入大批可以制作成牛仔褲的布料，并制成工裝褲賣給淘金工人。時間很快來到 1871 年，李維的生意繼續擴大，同時為好幾家小型商店供貨。一個叫戴維斯的裁縫從李維的公司里進了一批做褲子的布料，「當褲子做好了，銅鉚釘放在桌子上，我突然想到用銅鉚釘來固定口袋，」戴維斯回憶道，世界上第一條的公認的牛仔褲就這樣誕生了。

為了防止盜版，戴維斯和李維一起在 1873 年為這項發明申請了專利，為了突出李維斯牛仔褲的耐穿性，1886年，李維斯使用兩匹馬試圖撕開牛仔褲的商標。值得一提的是，受最初發明場景的影響，在 1960 年之前，現在普遍被稱作牛仔褲的褲子一直都被叫做工作服。

其中，型號 501 成為李維斯歷史上最受歡迎的經典牛仔褲，它不光出現在眾多好萊塢影星的身上，甚至連尼克松訪問俄羅斯時穿的也是 501。隨著《西部往事》《西馬龍》等描述西部拓荒的牛仔片誕生，影片在全世界產生影響的同時，也輸出了美國的牛仔文化，以及與之相關的牛仔服飾。

早在 20 世紀 30 年代，李維斯就已經和美國象征聯系在一起。以至于愛因斯坦為躲避納粹迫害來到美國時，專門買了一件李維斯的夾克，他說，「在成為正式美國公民的過程中，購買一個美國品牌似乎是合適的。」

有意思的是，愛因斯坦和李維斯的緣分延續至今。2016 年，李維斯花費 11.05 萬英鎊從拍賣行拍得愛因斯坦的一件夾克，并在接下來的三年里，連續兩次發布愛因斯坦同款皮夾克，盡管售價高達 1200 美元，還是在幾小時內被搶購一空。

02.創始人李維去世后，李維斯公司的生意交給他幾個侄子打理，其后人就是現在仍控制著李維斯的哈斯家族。

隨著藍色牛仔熱潮的興起，李維斯的業務在 20 世紀 60 年代至 70 年代得到了顯著增長。在沃爾特·哈斯、彼得·哈斯等人的領導下，李維斯公司增加了新的時尚款式，并收購了加拿大服裝制造商 GWG，生產工廠也從十幾家擴大到 60 多家，并在海外開設了 23 家工廠。1971 年，李維斯公司第一次在紐交所上市，成為當年最大的 IPO 之一。

但到 1985 年，哈斯家族卻以每股 50 美元的杠桿回購股份將公司私有化，這個價格在當時受到了股民的歡迎，但也給李維斯家族帶來巨大的負債。在提交給美國證券交易的一份文件中，這個家族闡述了私有化的原因：「此次收購將使管理層能夠專注于長期發展，這是確保公司繼續尊重和貫徹重要價值觀和傳統的最合適方式」。

了解哈斯家族的人知道，他們口中最要的傳統就是做慈善，這個家族做慈善始于 1897 年，目前該家族的分支機構共創建了五個基金會，涉及兒童成長、藝術、環保等方面。

值得一提的是，哈斯家族的做慈善并不只是簡單的捐錢。1980 年，為了讓球隊繼續留在灣區，哈斯家族買下了奧克蘭運動家棒球隊，因為在他們看來，如果不介入，社區的資產就會消失。除了熱心社區建設，早在 2007年之前，他們就累計向舊金山灣區的貧困個人和家庭捐贈了 5100 萬美元。「它的捐贈改變了灣區」對此媒體評論道。

退市之后，哈斯家族再一次將李維斯的控制權牢牢掌握在手里。「按照當時的情況，很明顯，過不了幾年，這個家族可能就不會再對公司產生決定性影響了。」業內人士分析道。

但遺憾的是，無論是牛仔文化還是家族的慈善活動，都不能避免李維斯在 21 世紀末走向衰落。

1996 年，李維斯的業績達到 71 億美元，這是這個百年品牌的一個峰值，但從那一年，其業績再也沒有超過這個數字，反而急轉直下，到 2001 年，該公司的銷售額只有 42.6 億美元。

于此同時，它的競爭對手 Polo、Gap等時尚品牌的擴張，以及售價不到 25 美元的替代牛仔褲都對李維斯造成了沖擊。面對激烈的市場競爭，利潤下降的李維斯不得不關閉美國本土工廠，將制造轉移到海外交給承包商。「這是一個痛苦但必要的商業決定」，該公司當時的首席執行官菲利普?馬里表示。「毫無疑問，我們必須從美國的自營工廠轉移，以保持我們行業的競爭力。」

2003 年，曾在美國超過 60 多家工廠的李維斯關掉了最后一家工廠，減少成本的同時也為產品質量埋下隱患。同一年，為了擴大市場份額，李維斯推出了廉價系列 Levi Strauss Signature，人們可以在沃爾瑪、梅西等大型商場買到。

從結果來看，這是一招臭棋，它使品牌形象變得模糊不清，也丟失了自己年輕的受眾。年輕的消費者無法接受，那個代表美國精神的品牌出現在廉價的大賣場里。等到 2011 年李維斯的消費者平均年齡已經達到 47 歲。

另一方面，自 2001 年，李維斯開始頻繁地起訴競爭對手侵權，官司纏身的它錯過了最佳的發展時期，它被媒體諷刺為「訴訟領袖」，《衛報》甚至毫不留情地批評李維斯的起訴「并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時尚趨勢，試圖通過訴訟來報復。」

2010 年，李維斯的銷售額雖然依然有 43 億美元，和 2001 年的銷售額相差無幾，但想起時間已經過去了 9 年，李維斯靜止得可怕。

03.人們總是期待有人能挽狂瀾，曾任寶潔高管的奇普?伯格就擔當了這個角色。

2011 年，在「牛仔布之死」盛行的時候他出任了李維斯 CEO，這個中學時以穿李維斯為榮的男人，對李維斯有著無限的情感，他說，「對于一個166歲的公司，我把它稱為我的崇高事業，讓它回到我還是個孩子的時候，那時每個人都必須有一條牛仔褲。」

上任之初，奇普?伯格就一針見血地指出了李維斯存在的問題：「品牌失去了情結，它沒有與消費者建立聯系。」

為了振興這家公司，奇普?伯格進行了一系列的變革：削減了公司對批發商的依賴，并重新關注女裝;成立的 Eureka 創新實驗室，以保證公司擁有足夠的創造力。為了重樹品牌形象，奇普?伯格確立新的廣告主題。并進行了一系列的新媒體營銷，其中就包括一度刷屏的馬賽克式廣告。

除此之外，他還押寶體育營銷。李維斯集團在 2013 年花 2.2 億美元買下了舊金山體育館 20 年的命名權，并將其更名為 「Levi's Stadium」，只因 2016 年的超級碗將在這里舉行。「沒什么可以比這些更美國、更民主了，它們吸引所有的粉絲。」奇普?伯格希望喚起人們對李維斯代表的美國精神的關注。

為了讓李維斯顯得具有科技和未來感，李維斯還與谷歌合作推出卡車丹寧智能夾克。該夾克的袖口里加了一個智能模塊，通過觸摸袖口裝置，用戶可以接電話、控制音樂播放等，雖然這些功能被測評人評為雞肋，但它展示了李維斯探索未來的意愿。

這些舉措取得了成效。2018 年，李維斯終于突破了 50 億美元銷量，并且連續五個季度實現兩位數的銷售增長。良好的業績讓李維斯再次上市成為可能，2019 年 3 月，李維斯再次登陸交易所，為了慶祝這個歷史性時刻，紐交所的交易員被允許身穿便裝工作。

當媒體問奇普?伯格對扭虧為盈最好的建議是什么時，他說，「我不是最聰明的人。我只是善于傾聽別人的觀點，保持謙遜，明確自己的期望，賦予人們責任感，以及給人們設定很高的標準。」

不過，盡管李維斯的生意有了起色，但在中國它依然表現欠佳。2018 年中國的牛仔成衣零售市場規模將近 3000 億元，但中國市場收入僅占李維斯總營收 3% 左右，在中國，李維斯的影響力遠不及競爭對手優衣庫、H&M 等，未來大舉發力中國市場，或許是李維斯真正振興的必然之路。

來源：馮侖風馬牛　作者： 黍風