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在年輕人的觀念里，不是越貴越好，也不是越有實用價值越好，他們消費的過程，其實也是為自己「打標簽」的過程：想成為什么樣的人，就會做出什么樣的消費決策。

自從nigo擔任了優衣庫UT系列的創意總監之后，這幾年，廣大潮流愛好者們每年夏天都會上演這么一場全民瘋搶大賽。2019年是優衣庫和KAWS合作的最后一個系列。當時社交網站宣布這個消息后，便引發了粉絲的廣泛關注。

不出所料。這款T恤剛剛開始發售，就遭到瘋狂搶購。售價僅99元人民幣的系列產品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。網絡上有人士表示：系列產品在二手專賣市場的價值有望翻幾倍。真正的「買到即賺到」。

這種「一貨難求」的情況，不知得令多少品牌商羨慕，尤其快時尚行業的日子近幾年并不好過。

這幾年，爆款總是火得「莫名其妙」。對于品牌來說，是否可以復制一場「優衣庫 x KAWS」的狂歡？

品牌：

要順應消費心態的升級

一件優衣庫聯名T恤，一個形似貓爪的杯子，一雙AJ，一個Supreme的限量合作款……這是一個「萬物皆可搶」的消費時代。其實這背后也是因為中國正在迎來「品味升級」的時代。

對于這個時代的消費者，人們不再僅僅關注產品的實用功能，而是開始愿意為自己內心認同的、有吸引力的商品買單。所以，那些凸顯自己品味、小眾的、個性化或者科技感十足的產品和服務越來越受到市場的歡迎。

以優衣庫和KAWS的聯名來看，最初遠沒有這么火爆，甚至差一點撲街，因為當時盡管KAWS已經在美國和日本是一個非常著名的街頭藝術家了，但其實對于2016年的中國，他的影響度其實還是非常低，非常小眾。

當時優衣庫也正和當下絕大多數的品牌一樣，希望讓自己的品牌變得更為年輕。于是優衣庫和KAWS合作后，開始瘋狂在各大社交渠道發放相關稿件，其中重要內容是KAWS的品牌故事和Kaws本人的背景簡介。

而這些傳播素材，恰好滿足了正從「物質滿足到精神滿足」升級的消費者。所以當這些事件發酵到一定程度時，優衣庫和KAWS的聯名款開始遭到瘋搶。所以，人們并不是為一件T恤買單，而是為T恤背后標榜的品味買單。

產品：

要給消費者標簽

對于品牌商而言，如果無法通過產品，給消費者賦予一個能夠代表身份認同的精神內涵，產品就會很快被邊緣化。相反，產品一旦具備了精神價值后，不僅可以為消費者帶來體驗價值，還為消費者提供身份認同感。

以前大家都是為了跟成功者一樣，現在成功者的概念已經變得多元化了。現在任何一個物種，一個品類，都能找到自己的圈層，圈層的榜樣才是他們效仿和信仰的對象。于是那些小眾產品和本土品牌越來越流行開來。

同樣還有很多經典案例。比如潮牌Off-White在短短幾年就已經成為了全球最受歡迎的品牌之一。在與許多時尚品牌聯名合作時，耐克是其中一個長期合作伙伴。Off-White與耐克合作的聯名球鞋，甚至被炒到了1萬元以上。在被問到創作靈感時，品牌創始人弗吉爾?阿布隆（Virgil Abloh）說：「設計和聯名的過程，其實是重復賦予商品一種風格，當我給一雙球鞋添加標簽時，我只是賦予它風格，把它的精髓帶回來。」

所以說，人們買的其實并不是鞋，而是這個標簽罷了。同樣，人們并不是需要穿一件T恤，而是穿上一個自我標簽。

故事：

要領銜潮流，更要與眾不同

隨著消費心態的變化，消費者也不再愿意聽那些中規中矩的故事，而是對那些領銜潮流，又「與眾不同」的故事趨之若鶩。尤其對于年輕人標榜個性、表達自我的需求上。越個性化，才會越會被消費者理解和喜愛。

優衣庫的UT短袖，早就不再是一件簡單的T恤了，早已成為了彰顯不同故事的載體。

對于優衣庫UT（印花T恤）來說，每過一段時間就會出現一款銷售火爆的UT。去年6月，日本的Jump雜志社和優衣庫合作。Jump雜志社曾經出版過著名漫畫《圣斗士星矢》、《足球小將》、《七龍珠》等。因為這些根植在幾代青少年心中的故事，這樣的合作T恤沒有理由不火。

此外，還有很多的題材。包括暴雪、拉面、桑德森等不常見的合作，到Line、迪士尼、漫威這種長期合作的廠商，涵蓋的文化符號和故事五花八門。但幾乎所有故事都能引發消費者共鳴、領銜潮流，更要與眾不同。

只要你想要的故事，這里都可以通過一個T恤給到你，而且季季不重樣、款款不過時。或許通過這一個個的故事，也真正讓佐藤可士的那句「More than a T-shirt」不僅僅成為了一個口號。

所以真正拯救優衣庫的，并不是一件件簡單的T恤，而是一個個鮮活的故事。

總結：

讓品牌順應消費心態的升級：產品要符合品味升級的趨勢。

讓產品成為消費者的標簽：產品要成為一種標簽。

讓品牌故事領銜潮流，又要與眾不同：讓產品成為故事的載體。

這不僅是UT狂歡啟示錄，更是打造年輕消費品牌的基本法則。

愿你，能通過你的產品，和你的粉絲一起狂歡。

來源：微信公眾號：叁趣（ID：san_3qur）