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2020年1月，2020年全球最具價值500大品牌榜發布，優衣庫排名第143位;優衣庫2019財年業績報告顯示，集團綜合收益總額達2.3萬億日元，同比增長7.5%，凈利潤增加5.0%，為1625億日元。

馬云曾說，“世界上自己最佩服的企業只有兩家，一家是星巴克，一家是優衣庫，因為二者都把事情做到了極致。”

優衣庫為何能風靡全球?我們或能在創始人柳井正所撰的《一敗九勝》中窺見其秘密。柳井正在2003年，加入公司31年之際，寫下此書。同年中國遭遇“非典”，也是優衣庫經過大發展的高潮，銷售業績出現下滑的時期。即便如此，公司當年的年度決算報告顯示，年銷售額已經達到了3017億日元，稅前利潤達到469億日元。

優衣庫已經經歷了大規模的發展，同時也處于了一個重要的轉型期，我必須以某種恰當的形式將這些激蕩的歲月記錄下來。于是，我決定回過頭去，看一看自己這些年摸著石頭過河的坎坷之路。——柳井正

（優衣庫官網截圖）

時過境遷，歷史總是驚人的相似，17年后的今天我們繼非典之后，又遭遇了“新冠疫情”，回頭再讀柳井正先生的這本《一勝九敗》，有了更多啟發。正如他說的：創業不需要什么特別的資質。

我認為，所有的人都可以創業，關鍵是要走出第一步。你也許會經歷很多次失敗，但是不要氣餒。失敗是一個痛苦的過程，但是能鍛煉出真正的經營者來。

經營者的成長歷程

父親的啟發：“生意是在實踐中做出來的”

1949年，柳井正的父親在山口縣宇部市開了一家專賣男士服裝的小店，名叫“Men’s Shop小郡商事”，主要銷售男士西服。

父親為人敦厚、重情義，只是為了家庭生計而從商，談不上企業家或經營者。但是其工作很忙，晚上又經常有應酬，每天很晚回家，父親好像賭上了生活的全部，每天就像打仗似的做生意。

“生意是在實踐中做出來的”，這是父親教給柳井正的生意經。

稀里糊涂的大學生活和心不在焉的初入職場

雖然在小時候，也被灌輸了“不管做什么都要做得最好”的理念，但是柳井正自己卻并不想取得最好的學習成績，對于自己將來想干什么也沒有好好考慮過。

大學期間，更是整日沉湎于看電影、打彈子房、玩麻將什么的，大學四年渾渾噩噩地過去了。平時也不上課，也不考慮就業的問題，心里只是想能夠不工作最好。

1971年3月大學畢業后，沒有去找工作，就這樣閑蕩著。到了5月，在父親的強烈要求下，柳井正雖然懷有很大的抵觸情緒，但還是硬著頭皮進了父親推薦的佳世客超市，當了一名普通店員。

當時主要工作就是補充商品，整天往返于商場和倉庫之間。后來，公司可能考慮他們的家業，幾個月后將其調到男士服裝商場。在那里，一半時間接待顧客，一半時間補貨。工作對其來說是沒有樂趣的，也沒有特別想做的事情，由于沒有認真工作的動力，到了第二年的2月，任性地把工作辭了。

繼承父業，全身心投入，漸入佳境

經過了半年之后，他的想法也有了一些改變，最后于1972年8月，離開東京回到了老家，開始決定繼承家業。

在店里工作一段時間后，發現店里從進貨到銷售的工作流程中存在不少問題，整個店鋪效率也很低下，即使是拿了高檔西服到商業街的西服店去賣，也賺不到什么錢。當其把這種情況告知店里的員工時，也許是因為對商店的發展前景產生動搖，也許認為講得不對，最后店員開始辭職，兩年后，只剩下了浦先生一人。

此時父親沒有說過一句責怪他的話，并且把公司重要的賬本和公章都交給了他，當他從父親手中接過公司的公章時，他知道自己已經沒有退路了。

“既然公司的接力棒已經交到了我的手上，我一定要竭盡全力，拼命把公司辦好。這一刻，我有了一種想‘豁出去’的經營激情。那一年，剛滿25歲。因為干活的員工都走掉了，剩下的我和浦先生兩個人什么都得干。進貨、陳列商品、整理庫存、接待顧客、算賬、清掃等等，根本沒有休息日，每天忙得不可開交。因為是地方城市的小店，很難找到正式員工，有段時間就靠小時工或者學生幫忙。”

“雖然工作很累，但是我也意識到，做生意絕不是單純的賣東西。從商品進貨到銷售額的精確計算，從銀行存款到決算報告出來后繳納稅金，還有員工的招聘面試，對他們進行工作指導安排，等等，每天的工作紛雜而繁瑣。就在這樣的忙碌中，我也漸漸體會到了工作的樂趣，也終于理解了‘自己做出決斷，自己付諸行動’這個基本的生意經。那種幫顧客量體裁衣，最終把商品賣出去的成就感，能在一瞬間讓我充滿快樂。到現在，看到對面走過來的陌生人，也能馬上說出他穿衣服的尺寸，知道他胸圍和腰圍的大小。這些都是在接待顧客的實踐中苦練出來的真功夫。”

作為經營者，不管企業環境如何變化，持續提高經營業績是其最基本的職責。

優衣庫的發展及其經營思想的逐漸形成

深入研究、學習同行，想到就做，承認失敗，及時調整

柳井正觀察到西服的銷售情況，很大程度上取決于店員接待顧客的技巧和態度。同樣一件衣服，你推薦得法，才可能賣出去。

賣西服的這個行當，無論是做行銷，還是量尺寸，對技術和經驗都有相當高的要求。另外男士服裝，特別是西服，價格很高，毛利也很高，但是商品周轉期較長，一年往往只能周轉兩次，好的話頂多周轉三次。賣得好能賺錢，賣不好就會積壓庫存。

他常去自己店里同一商街，看看其他店里休閑服的銷售情況，發現西服只能銷售給20歲以上的男士，而休閑服裝的客戶沒有年齡的限定，很大眾化。此時，他隱約感覺到休閑服市場的巨大潛力。

小啟發：

對于小企業選擇產品方向，如果想要快速發展，尤其是零售行業，很重要的就是要選擇產品受眾較大，資金周轉率高的品類。

與此同時，為了增加自己的專業性，開闊自己的視野，他加盟了“日本洋服頂級連鎖協會”。一方面加入行業協會，感受同行們對于紛紛需求上市的積極氛圍;另一方面，積極尋求新的資訊信息，在宇部這樣的地方城市，各方面信息比較閉塞，為了了解最新的時裝信息，他經常買些市場雜志和飾品來讀。

他每年也都去海外一次，去美國、英國等歐美國家看商店，尤其是看當時那些先進的服裝零售企業，如ESPRIT(思捷)、BENETTON(貝納通)、GAP(蓋璞)等品牌連鎖店，看了之后也很受刺激，從一開始跟協會考察團，到后來他自己一個人跑去美國采購，諸如：T恤衫、牛仔褲等，去英國倫敦采購T恤衫、飾品和古董等，為此他還開了一家專賣海外商品的店鋪。

他的公司也開始了快速擴張之旅，平均每三年開一家服裝店，公司主營業務還是靠西服店和休閑服店。伴隨著新店的開業，營業額肯定會增長，但是同時，采購成本和管理經費也同步上升，在此期間他也進行了其他嘗試，例如：開了幾家專賣女裝的店，后來發現毛利比男裝還低，而且商品的流行周期還非常短。

那段時間，他還關閉了幾家無法提高銷售額，經營不好的店鋪。那個時候就是開了關，關了又開，很是折騰。

自己很喜歡這種折騰，有一種玩玩具、做游戲的感覺。——柳井正

1984年6月 “優衣庫一號店”開啟，靈感源于曾經去美國大學生活協會參觀，在那里，學生需要的生活物品一應俱全，而且取用方便，根本不需要店員去接待他們，完全是自助形式。

店鋪的布局完全是站在顧客的立場上設計的。此時他突然意識到，以這種形式來銷售自己的休閑服一定很有趣，為此提出了“客人想要的自助服務方式”，這也成為了優衣庫經營宗旨：HELP YOURSELF。

另外他也在思索：如果能夠開出一家不怎么需要店員服務，又能賣出好衣服的休閑服店，不是更好嗎?

于是他觀察了20世紀80年代，美國誕生的一批像LIMITED、GAP這樣單靠賣衣服，一年銷售額就可以達到數千億日元甚至超過1萬億元的服裝品牌連鎖店。而同一時期，大型超市及折扣店等以自助式服務為主的零售企業也得到了發展。

但是，即使是折扣品牌店的商品，對于十幾歲的青少年也是望而卻步的高價商品。于是在他的頭腦中，想要的店鋪和商品的模樣漸漸清晰起來：開設一家“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”，而且為了清晰表達這個商鋪的定義，取名：UNICLO CLOTHING WAREHOUSE。

第一家店非常成功，他也找到了一種觸摸到金礦的感覺。人手不夠的時候就招募前來打工的大學生，一次他的一位朋友對優衣庫的印象說：很具有開放感的高高天頂，還有一群在那里勤快工作的員工，給人的感覺充滿活力和朝氣。

對于這個評價，他很滿意，他更期望打造一個“讓顧客可以自由選擇的環境”，于是他采取了一系列的舉措，開展工作。

例如：從裝修上下功夫，讓店鋪有空間感，同時軟件方面，保持一塵不染，不管什么時候商品都疊放整整齊齊，并且及時補貨。店員不用老是跟著顧客，但在顧客咨詢或者尋找幫助時，給與最熱情的服務。同時為了工作方便，公司規定店員平時都要系圍裙，這樣便于顧客辨認。

優衣庫的商品也一直強調服裝的基本功能——“容易穿著”，與其他服裝“容易搭配”，因此功能性和時尚性應該追求合理的平衡，這也是公司發展至今的原動力之一。 ——柳井正

一勝九敗的過往

優衣庫二號店的開設是考慮到當時的私家車的熱潮，同時郊外的租金比較便宜，算是做了郊外店的嘗試，但是出師不利，經歷一年后關閉了。

雖然失敗了，但是他總結了郊外開店的三個道理：

一是，正值私家車熱潮，郊外型和路邊型商店遇到了非常好的發展機會。休閑服與年齡、性別沒有太多的關系，成了一個比較大眾化的市場需求。

二是，比起流行時尚的服裝，日常生活中可以穿用的基本款服裝更受歡迎。除了知名度很高的國際品牌外，只要商品質量好，一般的服裝也會有非常大的需求。

三是，比起開在繁華商業街大樓里的品牌專賣店，郊外型的服裝店租金便宜，也往往更能吸引那些有明確購物目的的人。

伴隨著強有力的促銷手段和廣告宣傳，優衣庫的商品出現銷售見好的勢頭。但是從制衣商進來的商品，雖然價格便宜，但是品質不夠理想。由于沒有品質管理制度，海外加工的產品常常出現質量低劣的問題。因為進貨價格低，如果公司再要求生產高質量的產品，工廠因此沒有利潤而不愿意接單。在這種情況下，柳井正開始考慮，必須在海外組織生產，自己進行生產和質量管理。

于是柳井正開始進行外地考察，在香港考察的時候，看到了“佐丹奴”的帶領T恤，價格雖低但是品質非常好。于是經過考察他在香港開設了采購辦事處，經過五年發展，擁有了一支在服裝生產管理方面具有豐富經驗的團隊，開始在中國長駐進行生產管理，實現了優衣庫服裝質優價廉的目標。

開了四家成功的店鋪以后，他自己也有信心了，準備繼續拓展，雖然開直營店擴張會更好一些，但是投資設備的資金不足，加盟方式更有吸引力。

“一個擁有10萬人口的城市，如果店鋪面積為165-264平米，就可以實現年銷售額2億日元的業績。”這是對加盟者的廣告宣傳。為加盟店順利地開展，他組建了一支專家組成的服務團隊，包括視覺表現方面的插圖設計者、廣告文案的撰稿人，以及店鋪內裝修設計的工程師、宣傳方面的廣告代理公司等。有這樣的一支團隊，一定能開出吸引年輕人的店鋪。

1987年8月，公司已經擁有優衣庫店面7家，優衣庫以外的男士西裝店、女士服裝店等也達到了6家。一年的銷售總額達到了22億日元，稅前利潤達到6500萬元。

店鋪順利擴張，按照連鎖經營的理論，應該呈現出“規模效應”，但事實上，效益提升并不盡如人意。公司的貸款也越拉越多，公司的管理成本也在加大，而且公司規模變大之后，有時一步不慎也會前功盡棄，為了讓公司能夠存續下去，柳井正認真地學習經營管理方面的專業知識。

在學習《為上市而戰斗》一書之后，了解到了公司經營和股票上市的基本知識， 為了進一步招募優秀的年輕人，當初也有讓公司上市的打算，他找到作者，邀請到公司進行咨詢，得到兩個認知：一、首次公開募股并不是全部目的，要打造一家全社會一致認可的好公司;二、要把公司打造成一個即使社長不在，也能順暢運營的公司，需要有完整的組織結構和規范保證日常運營。

于是公司開展了一系列為上市準備的改革行動：從整理公司業務，規范部門職能，制定工作目標，構建組織結構圖到內部管理、運營手冊以及投資資金的籌措方法等，這場革命宛如一場風暴，從頭到腳把公司洗刷了一遍。除了經營理念是柳井正一直堅持不變的，其他的都按照上市的要求和計劃推進。

朝著企業上市的目標前進的過程中，他也越發清晰生意者和經營者的區別。生意人大多是指喜歡買賣商品這種商業行為方式的人，而經營者必須有明確的目標，能夠制定出嚴密的經營計劃，帶領企業迅速成長，最大限度提升企業的效益。此時的優衣庫轉型為自己設計規劃商品，委托工廠加工，然后將商品買斷，再將銷售結果反饋到商品的設計規劃中，使得從商品設計到終端銷售的各個環節都能保證高效的運作。

從公司的目標和經營計劃著手，到清理關聯公司，穩定人才隊伍，建立信息系統，經歷了7年的努力，1994年公司在廣島證券交易所上市。同時為了讓企業上一個新的臺階，加入到國際化企業的行列中，又在1999年實現了東京證券交易所主板上市。

在廣島上市后，為了全面提升優衣庫商品的認知度，開展了方面的工作：

一是實施購買后3個月內無條件退貨;二是防止廣告商品的斷碼供貨，萬一出現這種情況，馬上從其他的店調集商品，或安排替代商品;三是為了讓顧客購物愉快，要隨時保持店內的干凈整潔。

從無人才、無物資、無資金的“三無”企業開始，通過銀行貸款，制定出3年的發展規劃，并切實付諸行動，從一開始的自信滿滿，到接著面臨商品是否好賣，店里顧客多不多，銀行貸款導致資金鏈斷裂等，每日都惶惶不可終日，“如履薄冰”。但是，柳井正確信，除了朝前走別無退路。

令日本消費者們印象深刻的是1995年10月在全國性的大報以及周刊雜志上刊登的一則廣告：以100萬日元征集對優衣庫的不滿。

柳井正認為，與其間接地從咨詢公司那里獲得消費者的反饋和不滿，不如直接傾聽消費者的聲音。

只要是優衣庫的商品的質量問題，例如T恤衫洗了一次領口松了，運動衫洗了一次脫線了，以后再也不會買你們的商品之類的，消費者提出的問題，都會不斷地改進提升，優化顧客服務體驗。

不要懼怕失敗，要研究，要改善。因為在一系列的失敗中，孕育著下一次成功的胚芽。——柳井正

之后柳井正不斷進行各種嘗試，也經歷了各種失敗的情況，例如：收購紐約設計公司，由于與總務和商品事務所之間的信息共享和溝通等方面的困難，最后失敗;收購VM公司因商標使用被控訴，最后實施清算、關閉;SPOQLO、FAMIQLO品牌經營失敗，在倫敦開店也以失敗告終。

我們的新事業大多以失敗告終，但是，很多事情你不去做，就不知道是怎么回事。

失敗固然是一道傷口，但也蘊藏著下一步成功的希望胚芽，即使失敗了，我們從失敗中汲取教訓，及時修正我們的錯誤就行了，不用天天將失敗掛在心上。當然前提是不能出現給公司帶來生存危機的重大失敗。

關鍵的問題是，當我們已經做出了“失敗”的判斷時，既然已經知道這項嘗試一定會帶來損失，及時止損應該是最明智的決策。要在第一時間止損，以求快速痊愈，這比什么都重要。——柳井正

公司在走向國際化，面對嚴峻市場形勢下，要想取得成功，無非通過兩種途徑：一是完全的“新領域、新市場、新技術、新方法”;另一種是在大家稱之為舊產業的領域里，投入新方法和新機制，讓用戶和消費者接受。

企業發展的一個原則，就是必須提升保障企業生存的收益。

經典案例火爆全球的面料——搖粒絨

搖粒絨這種紡織面料在當時被美國壟斷，進口成本很高，因此限制了它只能用于高端服裝品牌。優衣庫經過開發，降低了成本，以2900日元進行銷售。

1998年，原定600萬件的銷售計劃，結果銷售了850萬件，憑借這樣的成功，1999年，優衣庫定制了1200萬件的銷售計劃，同一款式開發出15種顏色，同時以1900日元的超低價繼續鞏固低價高質的品牌特點，配以異常簡單直接具有沖擊力的廣告宣傳進行全面推廣，創造了2600萬件的年銷量，優衣庫一躍成為日本最大的服裝制造商。

最后小結

回顧柳井正的這本《一勝九敗》的自述，個人收獲與小結如下：

一、對待失敗的態度

讀完本書，作為一位曾經的創業者，感同身受，創業的過程，就是為了能夠讓企業生存和持續不斷發展下去，一次次不斷嘗試、不斷創新、一次次進行挑戰的過程，失敗是再正常不過的事情了，對待失敗的態度，決定了我們能夠做多遠。

“我們的新事業大多以失敗告終，但是，很多事情你不去做，就不知道是怎么回事。”

“不要懼怕失敗，要研究，要改善。因為在一系列的失敗中，孕育著下一次成功的胚芽。”“失敗固然是一道傷口，但也蘊藏著下一步成功的希望胚芽，即使失敗了，我們從失敗中汲取教訓，及時修正我們的錯誤就行了，不用天天將失敗掛在心上。當前前提是不能出現會給公司帶來生存危機的重大失敗。”

……

這些話語，猶如智者良言，字字珠玉，給我們創業者不盡的鼓勵與支持。

二、對待目標和經營計劃

在上市籌劃中，優衣庫的商品定位是打造成為日本“休閑服的商品標準”，在經營計劃中，參考美國LIMITED、HomeDepo、沃爾瑪等零售企業的發展史，制定了10年的經營發展規劃。

“自己對員工一直說，人要有遠大的抱負和目標。人一旦追求穩定安逸的生活就會停滯不前。胸懷遠大目標，然后向著目標一步步前進是非常重要的。”

“目標不能定得太低。當你把目標定得很高，甚至看上去有些離譜時，你也不用擔心。只要你制定嚴密可行的計劃，并在紙上寫下來，經常把努力后的結果和目標進行對比，在適當做些調整，即使目標再高，大致上還是有可能實現的。關鍵是堅持不懈，決不能半途而廢。”

三、關于經營理念

對于團隊來說，經營理念是非常重要的，“公司的經營理念，都是其結合古今東西方企業和經營者的成功秘訣、自己讀過的書和雜志，以及自己經營企業的切身體會，用自己的語言進行歸納提煉的成果。”

公司要打造能夠讓他們拿到與其能力和業績相匹配的薪資體系，能讓他們實現自我價值的工作環境，公司與個人是一種相互之間具有緊張感的對等的關系。

附柳井正的經營理念

1. 經營要順應顧客的需求，創造顧客的需求。

2. 經營要不斷實施好的想法，發揮企業的社會影響力，為社會變革作貢獻。

3. 經營要獨立自主，不能落入任何企業的旗下。

注：獨立自主是有自己的想法而非“以自我為中心”。

4. 經營要正視現實，與時俱進，積極主動。

注：要能適者生存，必須隨環境的變化而改變。一旦發現機 會，就積極主動地去爭取，并且馬上付諸行動。

5. 經營要營造讓員工自我管理、自我反省的柔性組織環境，讓每個人都能重視團隊合作并相互尊重。

注：“自我管理”是無論你到哪里都能生存;“自我反省”就是要反省自己的行動和行為，并想好下一步該怎么做。制訂計劃，執行、反省、運用到下一步的行動中。柔性組織是要大家相互尊重，需要每一個人都能“自我管理”與“自我反省”。

6. 經營要活用國際智慧，確立公司獨特的身份，開發年輕人最為推崇的商品和事業，實現真正的國際化。

7. 經營必須以唯一與顧客直接接觸的商品和商場為中心。

8. 經營要建立對公司效益最大化的全員齊心協力，各部門聯動的機制。

9. 經營要強調速度、干勁、革新、執行力。

10. 經營要光明正大，賞罰分明，提倡徹底的實力主義。

11. 經營要提高管理的品質，徹底杜絕浪費，經常考慮損益，執行高效率、高分配。

注：無論什么事情以劃得來的角度考慮問題;要實行高效率、高分配的經營，必須建立明確的量化指標。

12. 經營要對以往的成功和失敗進行徹底的分析和記憶，作為下一次成功的參考教材。

13. 經營要積極挑戰，不能逃避困難，回避競爭。

注：不挑戰，就沒有成功。只有去挑戰大家認為很有難度的事情，才能從中找到生存之路。

14. 經營要強調通過實際業績取勝的專家意識。

注：建立“必勝”目標，不能取勝的專家，是沒有價值的。80%業績，20%為其他分。

15. 經營要堅持一貫的經營理念，從小事做起，從基礎做起，沿著正確的方向，堅忍不拔，不達目的，誓不罷休。

注：“每天每天，不厭其煩的堅持做下去”是事業成功的秘決。

16. 經營是出售企業的經營文化，要培養敏銳的市場嗅覺，由表及里的地看問題。

注：企業文化包括我們的經營方針、行為方式、思想意識、工作態度以及與客戶交往中的禮儀姿態等企業的基本風貌。

17. 經營要始終保持積極思維，先行投資，對未來寄予希望，使企業充滿活力。

18. 經營要讓全員認同公司的目標、目的和構想。

注：是否有明確的目標、目的和構想，10年后的差異會擴大百倍。

19. 經營必須要求公司的事業、自己的工作達到最高道德標準。

注：沒有道德，就會喪失信用，不會再被人信任。

20. 經營要倡導自我批評、自我變革。

注：企業、組織和個人都是極其容易從高上跌落的。

21. 經營要消除人種、國別、年齡、男女等所有差別。

22. 經營要不斷開發具有倍增效果的新型事業，并要成為該新型事業中的龍頭。

23. 經營要建立因事設人的組織，徹底認清滿足顧客需求前提下的員工和業務單位之間的關系，建立無障礙的項目主義。

注：組織是不能固定不變的，以項目為單位的組織形態是最佳形態。

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）