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唯品會「回到」百億美元俱樂部。

截至美東 1 月 7 日收盤，唯品會(VIPS)達到 14.97 美元，這也使得唯品會的市值突破 100 億美元，躋身中概股百億美元俱樂部。

如果從 2019 年初算起，唯品會股價漲幅達到 181.3%(190102 開盤~200107 收盤)，作為對比，風頭正勁的電商新貴拼多多同期漲幅為 87.3%。唯品會的股價表現，也是大型中概股中最為優秀的一支。

這不是唯品會第一次站上百億美金市值，但這一次，或許是最具有紀念意義的一次。唯品會是如何打好這場「翻身仗」的?

回歸特賣是股價高漲的根本原因

如果拉出唯品會從 2012 年登錄紐交所以來的股價走勢，可以清晰地看到三個大的起落區間。

第一段，2012 上市到 2015 年上半年，唯品會上市后股價一路飛漲，最高時一度超過 30 美元，這一時期，唯品會發展如日中天，也常被人們冠以「妖股」名頭。

第二段，2015 年下半年到 2018 年第三季度，唯品會總體上進入了股價回調通道，中間雖然出現了幾個月的短暫拉升，但整體來看，企業價值顯然沒有獲得二級市場認可，2018 年唯品會股價最低時只有 4.3 美元，按 6.69 億股本計算，公司當時市值不到 30 億美金。

第三段，即從 2018 年四季度至今，唯品會股價重啟增長，到今天重新回到百億美金市值。

對應到三個時段的企業的經營策略和行業狀況，在第一階段，唯品會依靠品牌特賣為核心跑馬圈地，用戶和營收均迅速增長，同時正值移動互聯網浪潮興起，投資者預期水漲船高;第二階段，唯品會收入增速逐漸下滑，這一階段唯品會也開始試水平臺化、拓品類、開展物流及金融業務等等;到了第三階段，唯品會重新梳理業務，回歸到「特賣」主航道，相關業務動作也都明確以「特賣」業務為中心。

在 18 年 7 月唯品會的年中戰略會上，唯品會創始人兼 CEO 沈亞明確了唯品會要回歸特賣戰略，「要在戰略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。」

從同期遠超行業及大盤的漲幅成績來看，戰略上的重新聚焦，是唯品會重新獲得認可的最根本原因。

結合唯品會在 2019 年 11 月發布的 19Q3 財報來看，唯品會 19Q3 營收為 196 億元人民幣，較 2018 年同期增長了 10%，GMV 為 317 億元人民幣，較 2018 年同期實現了 17% 的增長。

業務聚焦更直接地帶來了利潤釋放，毛利潤方面，唯品會 19Q3 毛利潤 42 億元人民幣，同比增長 16.5%，19Q3 毛利率為 21.6%，高于 2018 年同期的 20.4%，2019 三季度歸屬于歸母公司凈利潤人民幣 8.75 億元(1.225 億美元)增長 282.7%，遠高于 2018 年同期的人民幣 2.287 億元。

特賣的商業邏輯

周天財經此前在 2019 年年初時曾認為，唯品會在明確重回特賣戰略后的財務表現，已經顯露出明顯的回暖勢頭，并且有很大希望在接下來數個季度得以保持。

事實證明，經過了這些年的發展與幻滅，目前無論是一二級市場，都開始學會以更加嚴謹、審慎的眼光看待互聯網企業的價值——曾經的唯用戶論、唯規模論已經不奏效了，企業必須要拿出清晰的商業模式，靠什么賺錢，如果現在不賺錢以后為什么能夠賺錢，這些問題企業都必須要能交代清楚，否則在當前環境下就很難獲得認可，融到真金白銀。

而對于企業來說，就是要更加務實，「樣樣通樣樣松」遠不如把一套「軍體拳」打磨完善。專一的實踐，加上時間的復利效應，就足以構建企業經營的護城河。目前來看，從 2008 年創立伊始就立足于「品牌特賣」的唯品會，在做的就是這樣一件事。

雪球創始人方三文最近在社區里評價唯品會，「唯品會是一個能夠持續規模化盈利的電商公司，所謂『市值增長』只是盈利的一個結果，這沒有什么好困惑的，畢竟盈利是真金白銀。」

「特賣」究竟有何魔力?

特賣的本質說來簡單，其實就是商家有清理庫存的需要，所以需要將快要過季的舊款商品打折出售，因為商家有維護品牌形象的需要，所以又不好在正價專賣渠道大搞促銷。

于是最開始在美國，有些商家就直接在工廠、倉庫搞促銷清庫存，和正價銷售渠道區別開。又因為這種促銷需求是共性問題，所以就逐漸有了「奧特萊斯」業態，即把各種品牌的尾貨庫存都聚集到一個專門的商場出售，這樣商場也可以開到離市區更近的地方，人流量也更大。

唯品會的「特賣」模式，最初是聚集品牌庫存，后又發展為暢銷庫存與定制款結合，拿到線上，以電商方式觸達給消費者，因此也有很多人將唯品會形容為「線上奧特萊斯」。線上相較線下的優勢顯而易見，可以同時觸達到不同地域、不同圈層的消費人群，聚集起大量的需求側流量，以 19Q3 為例，唯品會訂單總量 1.276 億，平均客單價 248.4 元人民幣，活躍用戶數 3200 萬人。這樣的需求量級，證明了唯品會有極強的非標商品庫存(尤其是女裝服飾)消化能力。

周天財經此前也曾多次撰文分析，特賣能夠作為一種商業模式穩定、長期存在，是因為工廠要滿足客戶的需求，供應商要滿足工廠的需求，但需求總是波動的，波動的需求繼而將導致供應周期的變化，庫存便隨之而來。而服裝品類按照季節、顏色、 款式、尺碼等各個維度劃分，存在數量龐大的 SKU，自然也就成為了庫存的「重災區」。

事實上，這些年我們常聽到的「C2M 反向定制」、「爆品戰略」，其商業邏輯上之所以優于以往，很大程度上就是來自于在庫存成本上能夠有效控制。

但是，庫存作為龐大零售商業的一個系統性存在的環節，在可預期的未來都將長期存在，「消滅」庫存根本無從談起。根據艾瑞咨詢數據，2019 年中國特賣市場規模預計超過 1.54 萬億元人民幣，并將在 2021 年超過 1.6 萬億人民幣。

唯品會如何「回歸」特賣

分三個維度來看。

商家一側，唯品會從 2008 年成立開始就在做「特賣」，經過這些年的發展，唯品會在服飾穿戴上已經與 6000 家國內外品牌達成了長期合作，對貨源一端有著極強的把控能力。這些品牌廠家也樂意通過唯品會的即時特賣方式，既可以保證不對線下產品價格產生影響，又能提高商品周轉。唯品會提供的商品全生命周期解決方案，是行業剛需。

2019 年 1-6 月，紡織服裝與服飾業規模以上工業企業的利潤總額同比下滑 0.8 個百分點, 這也是該數據 10 年來首次呈現負增長。同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長 3.0%，增速較上年同期減少 6.2 個百分點。服裝行業也要面臨過冬問題，因此從特賣渠道降本增效，也是當下需要面對的現實問題。

用戶一側，唯品會回歸特賣以來也采取了一系列動作，比如在 App 上開設「最后瘋搶」和「唯品快搶」兩個核心特賣頻道，在電商大促節日期間「不玩套路」，直接將折價反應到商品售賣價格上，繼續強化品牌黏性和用戶心智。

根據艾瑞咨詢數據，唯品會位列 2019 年中國主流電商性價比消費認可度第一名，領先于淘寶、京東等其他平臺。

而在業務布局一側，唯品會主動降低標品業務占比，調整或轉移到 MP 開放平臺。聚焦在高毛利的服飾穿戴品類，進一步深化其護城河優勢，促使整體業務狀況和經營指標更健康發展。同時在去年，唯品會并購了杉杉商業集團，布局線下奧特萊斯業務，以「特賣」為核心開枝散葉。

百億美金會是唯品會的發展上限嗎?

從未來發展來看，目前經濟環境下行，消費者將更加青睞質優價廉的售賣渠道，而深耕特賣價值的唯品會也將進一步釋放價值;和歷史股價比較，唯品會較歷史高點也還有超過 1 倍的差距;按照市銷率計算，目前唯品會 PS 為 0.77，而主打線下折扣零售的美國 TJMaxx 集團 PS 為 1.77，未來唯品會需要做的，是繼續保持圍繞「特賣」加強商業壁壘。

當然，這一點，相信已經在過去一年「嘗到甜頭」的唯品會，不會輕易動搖。

來源：和訊網