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疫情已逐漸得到控制，短期內對服裝零售造成沖擊，長期來看國內龍頭品牌積極應對疫情競爭力有望增強，在新規下，服裝行業結構將加速優化。

本次疫情以來，消費行業受到了前所未有的挑戰和危機，尤其是以線下終端銷售為主的可選消費品受到的沖擊尤為重大，服裝行業首當其沖。此次疫情對服裝行業一季度以及三季度的銷售提供了很大的挑戰，2020Q1 服裝零售整體下滑，Q3 行業面臨冬季滯銷服裝去庫存，全年業績承壓。但此次疫情對服裝行業長期基本面有著催化的作用。

紡織服裝行業零售端短期受到影響，預計 2020Q1 服裝零售同比下滑。

2019 年我國宏觀經濟放緩，服裝零售整體較為低迷，除童裝和運動裝增速較高之外，女裝、男裝、家紡、鞋類以及內衣等子行業增長平穩，服裝行業短期進入了穩定增長的發展階段。

2019 年各個月份服裝零售增速較18 年同期均有所下降，假設沒有本次疫情影響，2020 年Q1 服裝消費與19 年同期持平，疫情拖累Q1 增速10~20pct，通過初步測算預計2020 年Q1 服裝消費同比下滑10~20%。假設Q2、Q3、Q4 服裝消費與19 年同期持平，預計2020 年全年服裝消費總額下滑1.44%。

短期看疫情對服裝行業收入形成沖擊。傳統春節消費旺季的線下零售受到較大的沖擊，后續的疫情防控要求居民減少外出活動，也會對服裝線下零售形成了負面影響。

一季度服裝零售下滑概率大，如果疫情在Q1 末得到控制，Q2 會有報復性的消費，服裝零售Q2 有望反彈，但是考慮到終端庫存等因素的影響，對服裝行業業績的影響會延續至三季度。所以目前對全年的估算是Q1 低、Q2 高、Q3 低、Q4 高的趨勢。

2.1. 當前服裝行業處于存量階段，國內品牌競爭優勢逐漸突顯

服裝零售經歷了四個發展階段，目前階段行業趨于穩定。服裝行業從2000 年以來一共經歷了四個階段:第一階段是2000-2008 年的高速發展階段，服裝零售復合增速高達20.74%，這個階段中主要服裝企業快速發展，但是品牌化程度不高。

第二階段是2009-2011 年的持續擴張階段，行業零售復合增速為32.08%，服裝行業公司迎來上市熱潮。第三階段是2012 年-2016 年的調整改革階段，海外品牌涌入對國產品牌造成巨大壓力，國產品牌開始調整發展模式，行業零售復合增速降低至10.11%。第四階段從2017 年開始至今，調整初見成效，本土品牌開始崛起，行業整體緩慢復蘇趨于穩定。

服裝零售增速放緩，行業進入存量競爭階段。2019 年以來，受中美貿易戰和去杠桿政策影響，服裝零售整體表現低迷，2019 年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速，4 月和10 月甚至出現負增長，全年同比增長2.9%，增速同比下滑5.01pct。所以，服裝行業在大消費體系中存量大，但是增速低于平均值，顯示出服裝行業進入了相對存量競爭的階段。

2.2. 疫情對海外服裝品牌造成較大沖擊，國內品牌具有優勢

海外服裝品牌受疫情影響關閉大量中國門店，業績受到明顯沖擊。在疫情的影響下，海外品牌紛紛大幅關閉其在中國的門店，其中Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、無印良品等品牌關閉門店數量超過中國總門店數的50%。

由于中國市場已成為海外品牌重要的收入來源，此次疫情使海外品牌業績明顯承壓，Adidas 自農歷新年以來在大中華區的銷售額暴跌85%，Nike、PUMA 等公司銷量大幅下滑，加拿大鵝預計全年收入比預期減少3.18 億~3.95 億加元。在疫情的催化下，Gap 集團旗下Old Navy 宣布于3 月1 日全面撤出中國市場，成為了近年來繼New Look、Topshop 和Forever 21 后又一退出中國市場的海外服裝品牌，疫情加速了海外品牌的中國業務的調整。

海外品牌競爭力已呈下降趨勢，國產品牌優勢凸顯。近年來國內服裝品牌積極布局，憑借本土化優勢分散市場份額，掌握了一定的市場主動權，2014-2018 年各服裝子行業前十大品牌中本土品牌的市占率均有顯著提升，海外品牌的競爭力隨之下降。運動市場的前十名品牌中，國產品牌市占率之和由27.8%提升至37.2%，提升了9.4 個pct，安踏、李寧等企業的品牌影響力不斷加強。

童裝市場的前十名品牌中，國產品牌市占率之和由8.7%提升至10.5%，童裝龍頭巴拉巴拉的品牌市占率增長顯著。隨著國產品牌在研發、供應鏈、電商等方面的加速升級，消費者對國產品牌認可度的不斷提升，海外品牌的競爭力逐漸被削弱。

2.3. 國內服裝品牌積極應對疫情，競爭力有望提升

國產品牌布局線上零售初現成效，積極推動復工，有望借助疫情提升競爭力。國內龍頭服裝品牌針對疫情做出了迅速的反應，把握消費者的移動端在線時間大幅增加的機會發展線上零售，并積極開展復工計劃。太平鳥借助微信會員專場、小程序分銷、直播等形式發力線上渠道，2 月上旬日均總零售額超1000 萬，已于2 月17 日正式復工。

地素時尚微信小程序分銷功能上線當日DAZZLE 和d’zzit 兩個子品牌的銷售額突破了400 萬元。波司登也結合線上渠道在春節前完成了90%的冬裝羽絨服的銷售。以安踏為代表的運動品牌發布線上教學視頻引發健身熱潮，刺激消費者對運動健身產品的需求。國產服裝品牌有望借助疫情這一挑戰提升競爭力，實現自身經營的升級和優化。

2.4. 疫情催化下龍頭服裝品牌集中度有望提升

疫情對中小型服裝企業沖擊較大，預計行業將加速出清。在紡織服裝行業上市公司中有5 家企業的現金流可維持年限不超過4 個月，9 家企業的現金流可維持年限不超過半年，隨著疫情的持續存在資金鏈斷裂的風險。

受供需兩端的雙重擠壓，若疫情無法在短期內結束，中小型服裝企業將面臨著較為嚴重的生存危機，預計會加速服裝行業的出清，推動龍頭集中度的提升。本測算只是基于上市公司數據進行估計，紡織服裝全行業非上市公司數量近20000 家，非上市公司受疫情影響將會更大。

龍頭品牌憑借線上渠道資源和品牌影響力表現出較強抵御能力，疫情后有望實現行業整合。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，2019H1 森馬和太平鳥的線上收入占比分別達到了41.26%和29.09%，線上收入維持較高增速，因此面對疫情時有較強抵御的能力，能夠通過線上發力緩解線下銷售沖擊。

龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號召力，粉絲忠誠度高，在疫情期間能夠在線上快速引流，實現線上銷售業績的突破。疫情增強了國內品牌的粉絲運營能力，加快了線上渠道布局的進程，在疫情結束后，消費者積攢的服裝購物需求將迎來爆發，衰落的中小企業的資源有待整合，龍頭企業有望借此機會實現集中度的提升。

近年來國內龍頭品牌供應鏈改革效果明顯，提高了供應鏈整體效率及靈活性;品牌設計緊跟國際潮流，力圖打造出高端品質、潮流時尚的品牌形象;在渠道結構方面進行優化調整，升級門店形象，提升購買者的購物體驗以增加客群。國內龍頭品牌在供應鏈、品牌、渠道方面的優化使得在與其他國內品牌的競爭中具有更大優勢。在疫情背景下，行業結構的優化有望加速。

3.1. 國內龍頭品牌供應鏈改革效果明顯，營運效率趨于上升

國內品牌緊跟國外先進管理模式，供應鏈改革收效明顯。本土優秀服裝企業學習國際成熟的快反柔性供應鏈模式，基于中國市場特點，從供應鏈各環節著手改良，提升供應鏈整體效率及靈活性，及時對市場變化作出快速反應。供應鏈改革使得國內龍頭品牌獲得更強的競爭力。

國內龍頭品牌不斷推進供應鏈改革以提升供應鏈反應效率。森馬與核心供應商推出“反季下單”模式，利用淡季生產基本款，為旺季翻單產品預留產能，保有打造爆款的快速反應能力，充分優化供應鏈產能分布，實現公司與供應商共贏。

波司登通過中央配送中心(CDC)服務全國所有渠道，利用一套物流管理系統管理所有庫存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分發門店”的一級配送流程，快速響應市場需求，實現貨品全國共享。國內龍頭品牌普遍與核心供應商加深合作，在設計、下單模式等方面協同創新，共建供應鏈效率壁壘。太平鳥采用先進的TOC 管理系統、門店DRP 系統、“云倉”數字化商品管理系統來提高效率。國內龍頭品牌都在積極進行供應量改革和優化。

供應鏈升級優化使得國內龍頭品牌營運水平和競爭力上升。國內品牌通過期貨與現貨結合的模式，訂貨會向供應商少量下單，結合銷售情況靈活追單，以銷定產，減少存貨積壓，打造暢銷款拉升銷售額。

通過物流系統和門店終端的數字化改革，搭建符合企業自身特點的物流存貨系統，提升物流靈活性，降低存貨壓力，同時為上游的下階段設計生產提供信息支持，進一步提高供應鏈快速反應能力。供應鏈的升級使得國內龍頭品牌上新效率提高，公司管理能力的增強，實現了運營水平的提升，相比國內其他品牌具有更強的競爭力，加速了國內品牌集中度提升以及行業結構優化。

3.2. 品牌設計進步成就更好的國內龍頭品牌

服裝企業品牌產品和營銷時尚化，打造更好的品牌形象。面對激烈的市場競爭環境，服裝企業把目光從現有行業擴大到替代性行業，重新定義消費群體及其需求，從中創造出了新需求。在品牌功能性已經有一定優勢之后注入時尚性，從而拓展自己的消費群體，擴大品牌影響力。

龍頭企業緊跟國際潮流，力圖設計高端優質、潮流時尚的產品。一方面中國品牌積極引進有海外背景的中國設計師，海歸設計師既可以接觸到西方的時尚元素，拓寬設計思路，還可以“因地制宜”，依賴當地的產業資源及市場，快速成長。

另一方面眾多中國知名品牌紛紛通過聘請國外設計顧問、與國際優秀設計師以及收購設計師品牌等方式提高品牌產品的設計能力，既保持品牌的國內熱度也拓展國際市場。龍頭品牌通過不斷優化設計，提升力品牌形象，吸引了更多客戶群體。

以李寧為例，公司在擴大消費群體和優化設計上協同發力，全面提高品牌影響力。在創造新消費需求上，李寧進行多次跨界合作，吸引年輕消費者的喜愛。2019 年7 月，李寧與知名電競俱樂部EDG 合作，在聯名產品中融入EDG 元素，并首次邀請電競選手代言，“中國李寧x 中國EDG”掀起熱議，不僅吸引了大批EDG 粉絲、數量龐大的電競愛好者與運動時尚愛好者，還展現出品牌的潮酷態度，為進軍電競時尚市場奠定基礎。

在推動設計進步上，李寧將中國文化融入服裝設計，打造特色鮮明、引領風潮的品牌形象。公司時尚線中國李寧的逐步展開，既能推動產品銷售，也能更新品牌形象以拓廣客群，提升收入。李寧在2018 年營收增速達18%，2019H1 營收增速達33%，收入增速較快顯示公司運動時尚產品的市場認可度較高。

3.3. 渠道優化助國內龍頭品牌提高形象、聚焦客群

國內品牌渠道中電商及購物中心占比提升，為收入增長帶來動力。國內龍頭品牌紛紛布局電商，與流量巨頭合作并搭建有O2O 體系，取得快速發展。一方面線上加大和天貓、京東等平臺的合作，另一方面搭建并完善相應的電商配套設施例如營銷體系物流中心、倉儲中心等。

安踏2019 年雙十一銷售額達到18.3 億，同比增長61.95%。購物中心渠道將成未來布局趨勢，國內龍頭品牌爭相入駐。購物中心面積更大、客流量更多、店效更高，營銷效果更好，國內品牌正在加速布局。渠道優化使得國內龍頭品牌獲得更強競爭力。

門店形象高端優化使得中國龍頭品牌吸引力和競爭力上升。2017 年，海瀾之家首家形象升級門店在廣州天河城全新亮相，招牌從傳統的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個門店以冷淡白色系為主色調，風格簡約現代;2018 年，波司登更新門店logo，簡化字體設計;同年，森馬首家新形象時尚設計概念店在上海亮相，門店采用了白色主色調與簡潔明快的設計風格，聲、光、電的設計組合營造出活力與時尚感。此外，太平鳥、安踏李寧、特步也在更新店鋪裝潢風格，迎合年輕消費群體購物喜好。

以安踏為例，第九代門店進行形象改造優化，吸引客群。2019 年5 月，安踏首家九代門店正式在重慶亮相，不同于往日的色彩斑斕，第九代門店使用了極具未來感的科技藍，并且有“重慶”“巴適得很”等字樣，非常具備當地的特點，云貨架升級、自主收銀系統、可移動屏幕、三角視頻及試衣間門洞視頻更是吸引消費者眼球。

同年9 月延續重慶店的“數字化”、“年輕化”、“專業化”門店特色，安踏第二家九代門店在上海潮流圣地豫園火爆開業，口碑再創佳績，采用了更科學的服裝陳列方式，并利用燈光、背景色、功能道具與服飾的搭配呼應，讓門店形象更具潮流感。更多的安踏門店也會陸續進行形象升級，帶給運動消費者不一樣的購物體驗，提高了品牌競爭力。

來源：英赫時尚商業評論　作者：孔拜