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Drew Elliott自己也說了，他確實策劃了過去十年中最重要的一些流行文化形象。

他還真不是在吹牛。2014年，正是他以《Paper》雜志首席創意官的身份，把金·卡戴珊（Kim Kardashian）裸露的閃亮翹臀放上了以#breaktheinternet（“全網瘋傳”）為題的雜志封面。雜志大片也兌現了這個話題標簽所說的，為雜志的網站吸引了超過5000萬的瀏覽，在紙媒黃金時代不再的年代，這不可謂不實小眾時裝出版物的一手妙招。

現在，38歲的Elliott將幫助另一個被互聯網時代勁敵困擾的老牌，抓住這個時代真正的文化精神，走上一個更大的舞臺：他被彩妝品牌MAC Cosmetics新任命為高級副總裁和全球創意總監，目標是重振這個世界上最大的高端彩妝品牌的命運。

“我要給他們創造轟動效應，” Elliott在MAC位于Soho區的辦公室接受BoF采訪時表示，這是他11月初入職后首次接受媒體采訪。這家公司約300名員工在四個樓層工作，樓層之間是以MAC長期以來最暢銷的口紅“Ruby Woo”（不過最近被Chili取代了）進行裝飾。這個8.6萬平方英尺的空間對比起稍顯沉悶的MAC母公司雅詩蘭黛集團紐約總部，顯得更時髦些。

Elliott接手公司之后的第一項任務是，通過改善品牌在社交媒體的形象、傳訊和腔調吸引Z世代的顧客。盡管沒有披露具體細節，他說，未來將把MAC置入流行文化的視角進行傳訊溝通。他還希望重新思考該品牌標志性的美妝聯名合作手法，在嚴格把控新品發布數量的同時，擴大相關合作伙伴關系想要突出的概念，而不是一味地將更多產品放上貨架。

Elliott的到來也標志著MAC最高管理層完成了徹底的改頭換面：這是自1998年雅詩蘭黛集團從品牌創始人Frank Toskan和Frank Angelo手中收購品牌之后從未有過的。

創意總監James Gager、全球品牌總裁Karen Buglisi Weiler一手將羽翼未豐的加拿大品牌MAC打造成數十億美元價值的美妝帝國，但兩人此前分別于2017年3月、2018年2月離職。接替Buglisi Weiler的是Birchbox的前運營負責人，去年加入公司擔任高級副總裁和全球總經理。12月，新設立的全球營銷高級副總裁Ukonwa Ojo也已上任。

對MAC來說，從數字優先的美容訂閱服務商和紙刊雜志挖角高管，算是一個非同尋常的決定。此前，該公司幾乎從來不在雅詩蘭黛集團之外的范圍尋找高管人選。

但是，非常時期需要非常手段。MAC過去能擴大規模，因為它能給所有人提供廣泛的選擇，并集中于高端美妝品牌渠道最青睞的百貨公司銷售。再者，過去的彩妝品牌也比較少，不像消費者如今每天都會被新品轟炸。當年率先挑戰性別陳規、提供高達四五十種粉底色號的MAC，也是“社會包容運動”的先驅——但幾十年過去了，美妝行業的所有玩家都已經爭先恐后加入進來。

但MAC在美國的銷售近年也出現了下滑。Glossier等互聯網原生美妝品牌創造的新銷售方式，圍繞25歲以下的消費者積極“建立社群”。如今，Glossier已經搬進了MAC同一幢辦公樓。

盡管過去10多年里，MAC一直是最知名的美國彩妝品牌之一，但該品牌2019上半年的銷量也下降了10% 。全球銷售情況更好一些，新興市場預計能拉動2020財年的全球銷售。MAC的全球業務正以“強勁的高單數增長率”增長，MAC現在還是中國第二大的高端美妝品牌。阿里巴巴“雙十一”期間品牌的總銷售額為3800萬美元，其中包括120萬支口紅，比去年增長了67%；MAC也是雅詩蘭黛集團旗下的第二大品牌，僅次于旗艦品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder），年凈銷售額超過20億美元。

雅詩蘭黛執行集團總裁John Demsey說：“之前我們有點想當然了，把成功當成看作是理所當然的事，沒能從根本上理解社交媒體和內容給市場和對話帶來的顛覆，尤其是和Z世代的對話，”雅詩蘭黛執行集團總裁John Demsey說，“我們沒能進入年輕人喜歡的購物分銷渠道。”

MAC需要改變銷售策略了。這個品牌在關于“美”的文化對話中，曾經扮演著非常重要的角色，甚至能將全球各大市場的趨勢扭轉到一個方向來（比如，妝前產品Strobe Cream在2000年首次上市時，品牌稱只有一個色號應該只有一種用法，就是在顴骨處用作高光）。如今市場的玩法也要改改了，不同地區市場的趨勢不同，消費者會從粉絲數量不多的意見領袖那里得到化妝靈感和技巧——而不是電視與雜志廣告。人們希望自己選擇，而不是被告知要買什么品牌的產品。

“我們過去堅持的是一個很強的、以時尚為中心的觀點，我們會告訴你說，這就是最熱門的趨勢，這就是最熱門的產品。MAC過去做的就是這個，”Pinatel說。如今品牌正在針對特定地區市場開發新品，這和之前的“一刀切”戰略不一樣。

“我們還是在紐約創新，但面向各個不同的國家和地區，以及它們的消費者，”他說。

最近，MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏，專門面向很難夾好睫毛的消費者；氣墊粉底也是面向亞洲消費者，僅在亞洲銷售：最終都成為了各自市場的暢銷品。加拿大多倫多的熱門商場伊頓中心（Eaton Centre）的品牌門店銷售不少僅為亞裔消費者設計的產品線，因為這家門店的顧客很大一部分是中國人。在諾斯通百貨的曼哈頓新旗艦店里，顧客還能看到紐約時裝周中的妝容。

然而，MAC出現的問題還不僅是在溝通傳訊方面。Pinatel最初的戰略重點是改進分銷戰略。目前，該品牌全球4650個地點銷售。其中大約包括680獨立門店，其中美國有162家，加拿大50家。

2017年之前，這些銷售點并不包括美國的專業化妝品商店，這些零售商搶走了大部分曾經僅在百貨渠道銷售的化妝品品牌，而百貨渠道歷來是MAC的大本營。兩年前，MAC開始進入Ulta Beauty，在Ulta Beauty近1200家門店中的350家銷售。MAC還在絲芙蘭（Sephora）的9個全球市場銷售，包括中國、韓國、巴西和加拿大。

Demsey說，選擇Ulta Beauty是因為該連鎖零售商允許品牌自己聘請店內化妝師（Ulta Beauty還經營發型和美甲沙龍）。MAC在全球雇傭了19000名化妝師，正將更多的數字化元素和更強大的自助服務硬件置入門店，滿足喜歡自己探索品牌的顧客。

Pinatel相信，新零售空間將在三年內推廣到所有門店，將有助北美業務。目前美國和加拿大已更新零售設計的門店中，有80%的銷售額增長了10% 。

他談到了不少關于“重回文化視野”的話題，提到與主流偶像的化妝合作，如迪斯尼電影《阿拉丁》（Aladdin）和歌手Mary J Blige，以及Commes des Gar?on這樣更小眾一些的“文化試金石”聯名。MAC也是今年TwitchCon直播平臺線下活動的參展商之一，目的是為了吸引游戲玩家，并致力于在TikTok上建立品牌形象，與該應用的年輕用戶群建立聯系。

彩妝的趨勢正在不斷分化，Lady Gaga自創品牌Haus Labs強調的是“大家都能用的彩妝”，而Gucci Westman的Westman Atelier或是維多利亞·貝克漢姆的Victoria Beckham Beauty則采取了更加“純凈”的手法。Glossier吸引的是青少年還有二十多歲喜歡“素顏”的年輕人，但Huda Beauty就明顯不是。Pinatel說，MAC在這個世界上扮演的角色是為所有人服務。

“我們觀察到的歷史趨勢是濃妝、淡妝然后又是濃妝，”Pinatel說，“現在最新的趨勢是，年輕的消費者可以理直氣壯地說，我平時不喜歡化妝，這是一個他們很明確、很響亮表達的選擇。”

或者正如Demsey說的，“有女孩喜歡用VSCO app，就會有男孩會為《亢奮》（Euphoria）激動不己，也會有女孩討厭所有這些東西。”

與其它品牌相比，MAC有一個優勢，它是第一個挑戰主流社會關于性別規范、性取向與另類生活方式理念和價值觀的品牌。該品牌早期與變裝皇后魯保羅（RuPaul）的合作令人印象深刻，魯保羅早在1994年就出鏡了品牌Viva Glam的首支廣告。同時期成立的MAC艾滋病基金（MAC Aids Fund）迄今已籌集了5億多美元。

該品牌一直努力以能與本土青少年產生共鳴的方式傳達信息。但盡管海外市場增長強勁，美國的年輕客群對MAC已經興趣不大。

“Z世代的消費者心態與我們完全不同，”品牌咨詢公司Sleuth Brand Consulting的創始人Shireen Jiwan表示。她說，今天的年輕人能按照性別、性偏好與性行為差異可以是完全不同的，“但老一輩人的性別代詞、出生時的性別和性取向都是一樣的。”

ColourPop、Lime Crime、Morphe這樣互聯網原生的品牌已經成為這個群體的首選，他們對“性別流動”這樣都思想更容易接受，也更加開放，盡管MAC此前也有深厚的歷史，扎根在藝術和戲劇領域。

“MAC開創了這個領域，他們確實是開拓者，但后來所有人都涌入這個領域了，他們被所有新的聲音淹沒了，”Jiwan說，“未來的一個大趨勢是把性別、性取向相關的議題從小眾領域解放出來，始終保持出現在面向大眾的商場消費者面前。但我們還沒有看到這一點。”

這對Elliott來說也是一項艱巨任務，他強調了保持MAC在流行文化“應有地位”有多么重要。對他來說，重要的不是產品，而是品牌將從形象上多做努力，不管靈感是來自Instagram、TikTok還是任何意見領袖發聲還是他們的追隨者

“我的職責就是把這些事情放在第一位考慮，用我們品牌的濾鏡去清晰表達出來，做到100%地清晰就可以了，”Elliott說。

來源：BOF　作者：Rachel Strugatz