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剛剛過去的2019年，“盲盒”的火爆程度可謂風頭無兩，一時間，“萬物皆可盲盒”，從潮流玩具開始，盲盒營銷被迅速地復制到各行各業，近乎上癮的感覺讓追隨者們不僅買起來欲罷不能，更在社交網絡自發進行二次傳播并引發裂變式效應。

其中，一些獨特、稀有的盲盒，價格也水漲船高，遠遠超過其價值本身，雖然炒賣價格可達數萬元，但產品本身非真正意義上的奢侈品;而對于本就價格不菲的奢侈品大牌來說，也許早對盲盒躍躍欲試，卻尚未找到合適的玩法。

奢侈品牌是否有意加入這場盲盒狂歡?當大牌遇見盲盒，玩法是否需要推陳出新而非簡單復制?雙旦營銷季，天貓奢品聯合數十家奢侈品牌，以“盲盒奢享曲”為主題，通過一系列跨越不同營銷場景、貫穿線上線下的互動玩法，積極探求奢侈品盲盒營銷的多種可能性。

攜手萬豪、飛豬“奢品盲盒跨年快閃房”的跨界腦洞

共同對標高凈值人群的奢侈品與高端酒店，有著天然的“共同語言”， 天貓奢品攜手飛豬旅行，與高端酒店集團萬豪旅享家一拍即合，聯手打造的“奢品盲盒跨年快閃房”堪稱一次有趣又精準的跨界腦洞合作。“跨年房”是在酒店業已有心智的產品，在高端跨年房里再放入來自奢侈品大牌的“盲盒”禮物，大大提高了其神秘感和價值感，也將跨年房本身打造成了令人向往的“高端盲盒”。

在天貓奢品的號召下，Burberry、HUGO BOSS 、Maison Margiela、Stuart Weitzman、La Mer、Guerlain以及由 NET-A-PORTER帶來的品牌，共18家奢侈品大牌送出了24件精心準備的盲盒禮物;萬豪也自旗下最高的“奢華”級別中優選出Edition、W兩大品牌，以中國境內全部2家Edition(上海/三亞) 和4家W酒店(上海/廣州/蘇州/西安)的12間精品跨年房參與此次“奢品盲盒跨年快閃房”。

這批快閃房當中，價格最高的是三亞Edition酒店每晚17798元的“聽海墅”，而12間“奢品盲盒跨年快閃房”上線后非常搶手，以極快的速度全部售罄。

對這一奢侈品牌跨界高端酒店帶來的跨場景創新體驗，天貓快消服飾總經理古邁表示，“從消費升級到消費分級，再到消費創新，我們要不斷創造新的消費體驗，從而創造新的消費者，在奢侈品領域也是一樣，打通線上線下，讓用戶獲得跨場景的高端消費創新體驗，對天貓和品牌共同思考如何塑造、完善甚至重塑商業模式，都是一次非常好的嘗試。”

“頂級套房拆奢品盲盒”直播打造吸睛事件營銷

直播對奢侈品牌來說，和盲盒一樣，都有著想嘗試又有顧慮且不知道如何入手的痛點，但這一次恰好可以與盲盒玩法巧妙結合起來：直播可以將盲盒中藏著怎樣的驚喜提前預告和展示，但因為禮盒和房間是隨機匹配，并不會影響住客的向往，甚至增加了期盼，同時也借助直播生動詳細展示、說明商品的天然屬性，讓所有提供了盲盒禮物的奢侈品牌得到了一次呈現雙旦主推貨品的良好機會。

當然，奢華酒店加奢品盲盒的直播，和普通直播不可同一而論，天貓奢品特別邀請了深受頂級奢侈品牌青睞并不斷密切合作的頭部時尚博主gogoboi，他從2019雙11開始受邀成為“天貓奢品種草官”，并在天貓奢品和微淘的盛情邀請下，在直播前開通了微淘達人賬號，讓這次直播同時成為他入淘的“首秀”;和gogoboi搭檔的是知名演員宋妍霏，“甜酷”的穿搭風格和不落俗套時尚度頗受奢侈品牌認可，過硬的身材和顏值也讓她成為新生代帶貨女王。專業度和高顏值的結合，不僅在直播中能充分發揮各自的優勢，也各自有著對時尚、美妝、奢侈品感興趣的大批粉絲，提前鎖定了這場直播的高人氣。

上海W酒店也特別為這場與眾不同的高調直播提供了兩間分別價值16萬和12萬每晚的頂級套房WOW Suite和Cloud on the Bund Suite。對直播間觀眾來說，一睹頂奢套房的廬山真面目，也是一種近乎“拆盲盒”的體驗。當晚，Cloud on the Bund Suite還在直播間送出近五折的68888元驚喜價，以奢品盲盒和增值服務作為附加值，并獲得了現場加購。

直播一開場，gogoboi就告訴觀眾今天有不少的盲盒驚喜，并把W酒店頂級套房比喻成特別的“盲盒”，通過打開房間的懸念請出宋妍霏，之后兩人密切配合與互動，不僅詳細展示、講解每件盲盒單品，還親自試穿試戴并逐一點評，評論中的粉絲不斷發出贊美和驚呼。

這次與眾不同的直播，集齊奢侈品大牌盲盒、高端酒店頂級套房、頭部博主、流量明星等眾多元素，已不再是單純的直播，而更接近一次出色的事件營銷，也深得微淘和淘寶直播的認可與大力支持，最終直播累計觀看300余萬，也獲得不錯的成交表現，其中 售出客單價最高的商品是單價約4.86萬元的泰格豪雅卡萊拉系列H01，打破了天貓奢品的直播成交記錄。

天貓平臺營運事業部總經理劉博表示，“在流量紅利已成過去式的趨勢下，內容營銷成為流量拓展的重要突破口，直播是其中經過驗證的有效形式之一，但也需要不斷的玩法創新甚至自我顛覆，奢侈品人群日益年輕化，Z世代占比和重要性日漸提高，奢侈品牌需要更多關注和投入直播等內容營銷，才能更好地抓住Z世代這群移動互聯網原住民。”

每天都有機會拆大牌盲盒?天貓奢品主陣地創新互動玩法

天貓奢品主陣地PAVILION也同步上線了“盲盒奢享曲”線上會場，推出了每天拆盲盒的創新互動玩法：用戶進入會場活動頁面，每天可以點擊拆一次盲盒，幸運的用戶將免費得到由BALLY、Canada Goose、Mulberry、Tory Burch等20多個奢侈品牌提供的小禮物，至少價值數百元，也有如市場價近3000元的CARVEN墨鏡等“重磅”驚喜。據悉，活動期間累計約14萬人次開啟了這個線上盲盒。沒抽中也不要緊，除了第二天還有機會外，在這個盲盒會場，用戶還能領取10家大牌提供的50-500元不等的專享大額禮券，并一覽雙旦期間奢侈品牌推出的特別商品、禮盒等。

天貓小黑盒“開盒有喜”近似盲盒一起玩

雙旦這一奢侈品牌主推新品、首發、限量及專屬禮盒等貨品的節點，與專注新品首發的天貓小黑盒非常契合，有趣的是，天貓奢品“雙旦盲盒”的主題也與小黑盒金牌欄目“開盒有喜”互動方式有異曲同工之妙，兩相碰撞之下，便促成了“開盒有喜”雙旦奢侈品專場的誕生——活動期間，用戶每天可通過點擊“開盒”領取來自特定品牌的驚喜紅包，TAG Heuer、Canada Goose、Tory Burch、DVF、Alice + Olivia、Dyson 6個品牌輪番在頭圖C位亮相，獲取流量外，更收獲了大量粉絲關注。

在天貓小黑盒同時力推的“圣誕新品大賞”中，也將天貓奢品諸多品牌的新品、禮盒等納入其中，涵蓋服飾、嬰童、箱包、個護以及美妝等多個品類。天貓奢品和萬豪合作的“盲盒奢享快閃跨年房”也作為創新尖貨，入圍了天貓小黑盒圣誕新品大賞的“神器”一檔。

歲末年初，天貓奢品的“雙旦盲盒”像一個引子，在不斷變化和演進的奢侈品業態中，如同打開盲盒般，開啟了新的互動營銷模式，打開營銷場景的界限，打通高端人群的底池，打破了奢侈品牌對盲盒、直播等玩法的顧慮，開啟了未來的無限可能。隨著奢侈品消費者不斷年輕化，奢侈品電商營銷也將不斷多樣化，更多創新營銷模式有待探索和嘗試，更多驚喜也許就藏在下一個大膽的“盲盒”里。

來源：華麗志