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即便成為一股浪潮，實際操作還需慎重與推出完整系列的常規發售相比，這幾年，Drop 式上新幾乎成為時尚街頭界最為青睞的產品發布模式，在特定時間、特定地點發售特定數量的單品，為商品營造稀缺感，帶給消費者相應的緊迫感和興奮感。Drop 最開始被街頭品牌廣泛采用，后來延伸到時尚領域和零售行業，品牌和商家通過限時限量的發售策略撩起消費者的購買欲望，特別是千禧一代和 Z 世代。

Supreme 每季的「周四見」，YEEZY 的地區限定策略，Burberry 的限時 B Series 系列……我們的消費環境已經被各種各樣的 Drop 占據，人們在店門口連夜排隊，第一時間登陸網站和 APP，為下一刻的搶購準備就緒。

愈發多樣化的 Drop 發售

在很多街頭粉絲印象里，Supreme 固定的「周四見」是 Drop 發售模式的典型代表，打破一次性推出完整系列的慣例，這個紐約滑板品牌在公布每季 Lookbook 和完整單品后，每周四即會在全球實體門店(除日本外)上架一部分季度單品，數量有限，過時不候。對于一些忠粉來說，周四這個日子就仿佛過年一樣熱鬧。

像 Supreme 這種限時限量供應的產品在市面上不在少數，尤其是那些激罕的聯名系列和高人氣的 Hype 單品，采取無預警突擊上架模式，營造十足的意外感，搶到了的消費者就像中了彩票一樣幸運，品牌也在民間熱議之中賺足話題。

另一些品牌，會將發售地區作為上新的考量因素，通過「地區限定」激發當地消費者的興趣，這一方面的代表是 YEEZY BOOST 350 V2。實現「人人都能穿上 YEEZY」的承諾后，為了重新引發核心受眾的關注，從去年開始，YEEZY BOOST 350 V2 開始祭出「地區限定」的發售模式，針對亞洲、北美洲、歐洲等不同區域，釋出相應的配色版本。

無獨有偶，去年 Louis Vuitton 408 Trainer 的發售也采取了同樣模式，只不過將地區限定到每個城市。當時 Louis Vuitton 陸續在首爾、紐約、芝加哥等地獨占發售城市限定版的 408 Trainer，雖然僅僅通過鞋帶和配件區分版本的不同，但這種類似「全球巡演」的銷售路徑無疑提高了當地鞋迷的期待值。

在高端時尚領域，Burberry 是最早使用 Drop 上新的奢侈品牌之一。從 2019 年 1 月開始，每月 17 日，Burberry 通過 Instagram、微信小程序等社交媒體發售 B Series 系列的新品，限時 24 小時，通過限時限定結合社交媒體的新穎模式，全球粉絲可以第一時間拿到創意總監 Ricardo Tisci 的最新設計。

近期在米蘭時裝周帶來 2020 秋冬系列的 Moncler Genius，自推出以來，一直贏得市面不少掌聲。聯手時尚、潮流、生活方式領域中不同的設計師和品牌，Moncler Genius 推翻時裝秀一年兩次的傳統節奏，所有合作系列以完整形式公布亮相，隨后以每月一個系列的頻率陸續上新，將時裝話題合作和 Drop 有機結合，與核心消費者保持規律對話。

傳統電商平臺也在加快吸引消費者的步伐，奢侈品電商 Farfetch 將從今年四月開始，在全球范圍推行一個名叫「BEAT」的發售策略。創始人兼 CEO Jose Neves 去年接受 Highsnobiety 采訪時表示：「我認為互聯網加快了事物的運轉速度，品牌和消費者的對話進入一個更快速的周期，正因如此，消費周期也變得更快。」

BEAT 發布的產品將從 Farfetch 線下 650 家精品店合作伙伴、旗下時尚品牌管理公司 New Guards Group (擁有 Off-White?、AMBUSH?、Palm Angels 等品牌)所擁有的品牌中挑選，打造限量和獨家系列。同樣屬于 Farfetch 旗下的球鞋轉售平臺 Stadium Goods 也會帶來激罕的街頭服飾和球鞋作品。新產品會在每周三登陸包括美國、中國、歐洲在內的所有 Farfetch 市場。

為此，Farfetch 建立了一個以行業領袖為首的智囊團(BEAT Collective)，包括 Opening Ceremony 的設計師二人組 Carol Lim 和 Humberto Leon，Stadium Goods 的聯合創始人 John McPheters 等業內人士，共同篩選并確定全球客戶最渴望的熱門產品，一起為每周的 Drop 獻計獻策。

為何各大品牌熱衷于 Drop?

從常規的街頭品牌，高級時尚品牌到電商領域，從業者都在圍繞其定位和資源竭盡所能地優化 Drop 發售模式，以適應快速變化的市場環境和流行趨勢，搶占大眾注意力。

說到早期的 Drop，在上世紀 80 年代末 90 年代初，街頭品牌鼻祖 Stüssy 就已經嘗試限量發售策略。當時創始人 Shawn Stussy 在全球建立起社群組織 International Stüssy Tribe(I.S.T)，并為社群成員定制了專屬的 I.S.T 校隊夾克，其中有一小部分產品流入零售市場，數量極為有限。現在來看，這也許是最早的 Drop 發售模式之一。

來到千禧年初期，球鞋市場陸續出現地區限定球鞋，Nike 在日本打造的 CO.JP (Concept Japan)企劃，對一些舊鞋款進行重塑，推出了不少經典話題球鞋，比如 DunkLow「Viotech」、Air Force 1 Low「Linen」等款式。這些球鞋只在日本的少量店鋪發售，數量極為有限，一度引發當地的搶購熱潮，而其他國家的鞋迷想要擁有，除非親自坐飛機去日本，否則不可能買到。

發端于街頭服飾和球鞋市場，Drop 現在已經被各大品牌納入完整的營銷體系，大多數營銷人員絞盡腦汁，思考如何利用稀缺性、驚喜發售和社交媒體渠道觸及更廣泛的消費群體。Drop 之所以迅速流行，其中一個核心原因在于社交網絡時代，大家的注意力被各類新鮮事物分散，注意力聚焦時間變得越來越短。「年輕一代沒有樹立所謂的歷史觀，一切都發生在此時此地，他們的購物方式反映了這種觀念。」意大利 Polimoda 時裝學院院長 Danilo Venturi 說道。

紛繁嘈雜的網絡時代，品牌必須做些事情以在社交媒體上脫穎而出，確保外界聽到自己的聲音，Drop 的限量限時特點，加上高話題的獨家產品和驚喜神秘的色彩，讓人難以抑制剁手沖動的同時產生緊迫感——必須馬上購買，否則產品就要下架。根據數據分析公司 Launchmetrics 的分析，RIMOWA 2018 年在官方社交媒體宣布與 Supreme 合作的帖子，影響力是其他常規帖子的四倍。

此外，Drop 還有助于品牌建立積極的粉絲社群。了解發售日期和時間后，在正式發布前到發布后的這段時間，品牌的粉絲會在各大討論組和社區參與產品的話題討論，尤其是那些 Hype 單品。而第一時間拿到實物的幸運粉絲，發出來的上腳搭配和造型圖，無疑會在同類中收獲最高的關注和點贊數，這些照片也自然成為某些人的價值歸屬和身份象征。

最后你們也不要忘記，限量供應和獨家標簽后續也推動了一個增長的二級市場，雖然品牌不能直接從轉售市場獲益，但二至三倍甚至更高的溢價，無疑維護了高價值的產品形象，品牌號召力會成倍地放大。

Drops are not for everything

但是，Drop 并不只是在社交媒體預熱，發布限量產品那么簡單，它還涉及到供應鏈、分銷網絡、發布時機種種因素，如果是全球同步發售的話，還要考慮到時差和關稅等問題。所以品牌不能只顧著為粉絲制造興奮感，還需要衡量一場 Drop 背后需要的支持條件和運營成本。

同時因為 Drop 本身就是搶占消費者注意力的營銷行為，如果品牌本身沒有什么熱度，也沒有建立忠實粉絲社群的話，這種發售策略最好謹慎為之。就像倫敦時裝學院時裝營銷專業負責人 Natascha Radclyffe-Thomas 所說的那樣，「只有顧客真的認可品牌身份和價值，Drop 才會奏效。否則強行推加，無法和對方達到共振，就等于一場失敗。」

另外有些產品天然就與 Drop 短周期、高頻率的交付方式相矛盾，注重工藝和歷史價值，需要長時間制作的奢侈產品就屬于這一類。雖然 Drop 式上新可能會招攬一部分年輕受眾，但因為傳統工藝和歷史遺產是基因里的一部分，選擇 Drop 可能會失去一批核心受眾，讓產品形象大打折扣，不利于長期發展。所以需要根據產品的具體定位選擇合適的發售模式。

重視可持續性的消費者也不太可能對這種模式感興趣。在大力提倡可持續時尚的當下，若消費者已經具備環保、節約的意識，他們可能會對這種類似快時尚的發售避而遠之。而年輕消費者隨著年齡增長和環保意識的加強，或許也會從追新求異的消費怪圈中脫離出來，轉而尋求更加耐穿、經得起時間考驗的經典產品。

短期來看，Drop 這種發售模式并不會憑空消失，置身社交媒體環境，人們總是被一個又一個新鮮事物吸引，營銷內容和操作方式也正在變得多樣化和復雜。長期來看，難以保證刻意制造出來的稀缺性不被消費者所厭倦，畢竟處處都是「限量」和「獨家」產品的時候，貼著這樣的標簽已經失去了意義。但不管未來如何發展，在獲取更多顧客方面，各大品牌始終面臨挑戰。

來源：nowre現客　作者：joyce.hu