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小眾服飾的核心受眾，一方面樂于看到自己喜愛的東西得到推廣;另一方面，他們對自身的圈子有著強烈的保護欲，面對什么圈內常識規矩都不懂的小白，和入侵的山寨店家，充滿抗拒和抵制，甚至有一定的攻擊性。這種氛圍就讓不少徘徊在圈邊的消費者望而卻步。

漢服、Lo裙、JK制服……

那些你叫不上來名字的服裝派系，正隨著亞文化的發展壯大，逐漸走出漫展、文化節，成為街頭日常可見的著裝。

你或許很難理解，為什么會有人為這些寬袍大袖的“古裝”、層層疊疊的“公主裙”和中學女生校服一擲千金，也不太能理解這些服飾為什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影響小眾服飾的高速增長，垂直媒體漢服資訊就曾估算，2018年漢服商業市場規模已經超過10億元，比2015年1.5億元的規模翻了好幾倍;天貓《2018漢服消費人群報告》中也顯示，2018年購買漢服人數同比增長92%。

漢服、JK制服和Lo裙今天都在年輕人亞文化中占據了自己的一席之地，也因此有了規模市場化的可能性。今天具有“互聯網原住民”、“Z時代”等一眾標簽的年輕群體，相比起前幾代年輕人，不單單與互聯網連接更加緊密，有著更強的信息獲取能力，同時也有著更強的物質基礎，允許他們在日常生活中個性特征更強烈，服飾選擇更為多樣化——這些市場特征都為小眾服飾的規模化提供了基礎。

但這也僅僅是一個開端。同樣受制于受眾個性化、圈子小眾化等特點，小眾服飾目前也面臨著市場集中化程度低、獲客緩慢、服飾定制化要求高，以及產量、質量跟不上市場需求等問題。

小眾服飾究竟是一門什么樣的生意?在各個細分垂類中，有哪些快速崛起的垂直市場頭部玩家?這個細分領域想要進一步發展，接下來需要解決哪些問題?

「圈子文化中的用戶：敏感、考究、強口碑驅動」

在談及任何一點商業模式和營銷戰略前，首先我們需要明白的是，這是一個什么樣的市場。

對于漢服、JK制服和Lo裙這些小眾服飾類別來說，最為突出的特點就是用戶群整體年輕、垂直，以及圈子化：在作為某個服裝派系的消費者前，他們首先是對應亞文化的受眾，對于相應的亞文化及對應的圈子，往往有著較強的身份認同和歸屬感。

小眾服飾的消費者彼此之間也通過特殊稱謂等方式，構建圈層文化。如漢服圈內，同好彼此之間互稱為“同袍”，取自《詩經》中的“與子同袍”;Lo裙的愛好者，則被稱為Lo娘。這些稱謂都是身份認同的體現。

也正是因此在這類市場中，用戶的消費行為，不僅僅源于對商品的喜好，也有一定的身份認同的存在——這就使得小眾服飾的核心消費者品牌意識極強，對于版式、制式等問題敏感，最突出的體現就在于非常強調山正之爭。

所謂山寨，在小眾服裝市場里指的是自己不做原創設計，抄襲、模仿原創店款式的店家。由于山寨店家往往僅需要縫紉機布料等簡單工具就能開工，并能使用數個馬甲與正版店家進行“游擊戰”，在原創店上新之后，山店又往往能通過更低的價格取勝，主要吸引不明道里，或希望省錢的消費者。盡管店家會采取舉報等措施維權，但效果微乎其微。

山寨橫行，不高興的是店家，更不高興的是購買正版的消費者。他們花費更高的價格，等待了漫長的制作工期以獲得成衣，其中有不少還是需要拼手速搶購的限量版，而購買山寨的人卻以較低的價格、短暫的等待時間，獲得了相似的衣服，在正版購買者心中難免膈應。態度激進的Lo娘甚至對穿山寨的人形成了固定稱呼——“穿山甲”。

消費者采取過不少行動自發對正版進行保護，譬如貼出山寨店家一覽表，在微博上排雷，更有甚者，曾有路遇穿山寨的陌生人而當眾開罵的案例發生——像辱罵路人這樣的行為顯然已經過分偏激，但足以看出對圈內成員來說，正版已經成了某種信仰。強烈的自發信念也使正版店家得到了穩定的固定消費群體，形成了小眾服裝市場中強品牌效應這一大特點。

「小眾市場特色」

定金尾款制

相對而言，在小眾服飾中，漢服與Lo裙的設計及制作工藝都較為復雜：漢服有不小的考據成本，剪裁方式也有異于常服;而層層疊疊的Lo裙，內襯、蕾絲邊，每處精致的細節都是一道道的工序成本。這些因素，也制約著小眾服飾的產量提升。

同時，也因為受眾窄、銷量小，為了測試市場反饋，規避商品滯銷帶來的虧損，大量實力有限的小眾服飾商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右較為常見，少數情況下甚至會出現全款預售。

供給失衡下的亂象

以上的種種因素作用下，結合小眾服飾與日俱增的熱度，這個市場目前正因此面臨供需關系失衡的問題。《每日經濟新聞》就曾報道，漢服商家“重回漢唐”原先對2018-2019年銷量的預估是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍，而能滿足生產要求的現成的工廠卻少之又少。在這樣的情況下工廠的生產規模、公司人員配備，都需要不小的時間來準備完善。

這種情況下，隨之而來的問題自然就是興盛的山寨市場。

山寨的店鋪略去了設計、研制和宣傳的時間精力和投入，在原料、工藝成本上也打了折扣，利潤更高，吸引了不少投機者入場。雖然抵制山寨的聲音不絕于耳，但山寨、抄襲依然能在小眾服飾市場中吃下不小的銷量。在淘寶上搜索漢服、JK制服和Lo裙等關鍵詞，搜索結果中就會混雜著大量山寨產品，不具備山寨和正版的辨識能力的人，很容易就會誤入所謂的山寨店，購買產品。

對于任何一個興趣社群而言，都會希望自己的同好隊伍逐漸擴大，自己所喜歡的事物被更多人所熱愛。那么在小眾服飾作為一個特殊商品推廣、泛化的過程中，符合商業規則和秩序的規模化生產勢在必行，而隨著小眾服飾作為一門生意日漸興盛，小眾文化也能從中收益，終將有破圈的那一天。

來源：拾影時現