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一向低調的西班牙時裝品牌Desigual創始人兼CEO Thomas Meyer近日罕見地接受了采訪。他在采訪中介紹了Desigual的創新轉型戰略，以及近期新冠病毒疫情對品牌造成的影響。

Thomas Meyer說：“我從來不想成為公眾人物。我之所以接受采訪，是因為我相信Desigual有故事可講。我想成為那個講故事的人。”

Thomas Meyer回憶道：“過去幾年我們經歷了一段艱難時期，但這也是一個重塑自我的機會。這個故事關于Desigual如何在36年前誕生，而我們現在必須要適應大形勢。”

Desigual由Thomas Meyer創立于1984年，公司總部位于西班牙巴塞羅那，最初它僅是由兩家二手服裝店組成的連鎖店。Thomas Meyer從一次阿姆斯特丹之旅中受到啟發，利用手頭多余的牛仔褲重新剪裁拼貼制作成牛仔夾克，這逐漸形成了Desigual強烈的品牌風格——拼布和印花。Desigual的夾克零售價約為2萬西班牙比塞塔（約120歐元），對它的消費者來說太貴了，這又迫使Thomas Meyer冒險進入了批發行業。

30多年后，Desigual已成為一個全球品牌，主要從事時尚服飾的設計、生產和銷售，產品線涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋履、家居、運動及美妝等，在全球90多個國家擁有500多家門店，約3700名員工。

回顧公司的黃金時代，Thomas Meyer說：“從90年代到2014年，我們經歷了持續的增長。在2014年金融危機期間，銷售增長了12倍，達到9.7億歐元。”法國投資公司Eurazeo SA于2014年以2.85億歐元的價格收購了Desigual增發的10%股權，募得的資金全部用于了Desigual的地域擴張和產品開發，這也是該西班牙品牌自創立30年以來首度引入外部投資者。

“像這樣的快速增長有時會導致你做一些不完美的事情。2015年，我們開始感受到下滑的趨勢。”Thomas Meyer感嘆到。自那以后，Desigual的銷售額連續四年下滑。2018年法國投資公司Eurazeo SA退出，Thomas Meyer回購了股權，重新恢復100%控股，并著手實施一項雄心勃勃的重組計劃。

Thomas Meyer說：“為了保持Desigual的地位，我們必須做出改變和創新。最大的錯誤可能是沒有給市場帶來足夠的新奇感。當你發展得太大時，規模就會成為創造或創新的障礙。”

與客戶重新建立聯系：產品是核心

2018年Desigual銷售收入暴跌14%至6.55億歐元。在即將發布2019全年業績公布之前，Thomas Meyer透露，去年Desigual的收入下降幅度不到10%，全年銷售額約6億歐元，“與預期相符”。與此同時，線上銷售持續增長，占總銷售額的14%。他說：“當前的市場狀況就是這樣。在時尚界，業績取決于市場如何接受你的設計。我們與市場的聯系太少了，形勢嚴峻。”

為了與客戶重新建立聯系，Desigual正在進行深度轉型。Thomas Meyer解釋說：“產品是核心。我們正努力使它更變得更現代化、更具有體驗性。我們對自己的市場定位感到滿意。我們希望在不改變價格結構和分銷渠道的情況下，成為一個人人負擔得起的主流品牌”。最近，Desigual還與Christian Lacroix、Miranda Makaroff和Okuda進行了跨界合作。

在轉型過程中，Desigual需要應對新、舊兩個不同的世界。Thomas Meyer說：“我們不能簡單地談論‘新’和‘舊’。有些服裝系列代表了我們的知名度，滿足了特定客戶的需求，我們也有當代服裝系列。關鍵是我們如何引入相關的創新。”

去年，Desigual推出了新的品牌logo。該公司的分銷渠道也在更新，以符合Desigual成為多渠道零售商的雄心。Thomas Meyer說：“我們想推動線上平臺。我們相信線上和線下是一回事。我們想要創造鼓舞人心的空間，促進購物體驗。”該計劃還涉及重新裝修實體店，年底前將有多達100家門店進行改造，但門店數量將減少約40家。

公司還提出了一系列可持續的戰略計劃。Thomas Meyer說：“單槍匹馬必然無法實現可持續發展。我們不僅需要內部改革，還要與整個行業一起解決可持續問題。”Desigual計劃在三年內實現可持續材料使用率達到60%。他說：“我們在鞋類和體育產品方面已經達到了這一水平，因為它們的規模較小。”Thomas Meyer還強調了培養團隊可持續意識的重要性，并且正在尋求更大的透明度。

新冠病毒疫情影響：供應鏈是挑戰

談到新冠病毒對時尚界造成的破壞程度，Thomas Meyer說：“這是一個很大的威脅，所有品牌都面臨這個問題。我們在中國的銷售額比重不是很大。但我們擔心它會影響旅游消費。供應鏈是另一個必須面對的挑戰，我們正在與供應商合作，分析供應延誤的程度。”雖然中國不是Desigual的重要市場，但同樣受到疫情影響的日本是其重要市場之一。

Thomas Meyer繼續說：“從理論上講，根據疫情的發展，大約4到5周后，情況應該會恢復正常。中國占我們目前供應鏈的50%，我們正在考慮使用航空運輸來減少延誤，同時考慮距離更近的西班牙、摩洛哥和土耳其等地的供應商。”

最近該品牌還與零售業務機構Tablez達成協議，將在印度推出產品。Thomas Meyer說：“進入這些市場并非易事，我們寧愿慢慢來。”

Thomas Meyer還于去年重新執掌起品牌的創意方向。

Thomas Meyer說：“我們不需要一個中期合作伙伴。我們想變得靈活，我們有足夠的資金。”他表示，他有足夠的資源來支撐這個品牌度過未來的三到四年。“除了增長，我們最大的目標是再次與市場聯系起來。這次的重點是要做對的事情。”

雖然距他創立Desigual已有36年，但Thomas Meyer并沒有表現出想要隱退的跡象，他強調：“我沒有計劃要離開。”

來源：華麗志　作者：金黛茜