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2018年年初，國產體育品牌李寧帶著印有“中國李寧”字樣的潮T和“悟道”潮鞋登陸紐約時裝周，在業內引發轟動，這被視為“新國潮”運動的發軔。此后，安踏、特步等國產服飾品牌接連登陸時裝周，一舉將“新國潮”話題的熱度推向了最高峰。這些曾經被視作“廉價”和“老土”的國貨老品牌們開始受到年輕人的熱捧，重新迸發出了驚人的生命力。

很多人似乎已經忘記，短短幾年前李寧還身陷泥淖。自從調整品牌策略，改走高端路線后，2012-2014年李寧連續三年虧損，累積虧損金額高達30多億。

無獨有偶，2012年也是另一個今天備受追捧的國貨品牌——特步的灰暗時刻。這一年，它的業績開始連年下滑，最兇險的時候門店總數從巔峰時期的7500多家下滑到了6000家。

從業績下滑到今天受到熱捧，李寧和特步的身上到底發生了些什么?讓它們重新煥發生命力的“新國潮”究竟潮在哪?難道僅僅是采用了更加激進的設計和營銷方式?

回答這些問題前，我們不妨先來看看今天中國的消費市場究竟發生了哪些變化。

新品牌生猛崛起的大時代

不久前，有贊COO浣昉表達過一個觀點，他認為中國已經進入了一個新品牌生猛崛起的大時代。浣昉的觀察有五點依據：

一、與互聯網共同成長的90后、00后開始成為新的消費主力。據統計，2019年90年后出生人群在中國總人口占比已達到24%，網民占比達28%，這一人群擁有與“老一輩”截然不同的消費習慣。其中，使用過分期消費的比例高達60.9%，45%持有信用卡。他們成為重要的消費人群，將帶來巨大的增量，同時改變原有的零售業態與消費形式。

二、中國有著豐富的原產地和產業帶資源，全球最高品質的供應鏈和生產線都已經在中國落地 。我們有能力生產任何優質的消費品，并正朝著C2M的新型制造方式轉型。供應鏈成熟的基礎上，品牌化成為越來越多廠商、零售商都在瞄準的方向。

三、消費者從目的式消費向場景式消費轉變 。與線下購物、電商平臺購物不同，社交網絡的崛起催生了“場景式消費”。口碑導購、內容導購、線下體驗店都在成為吸引顧客消費的重要場景。短視頻、直播、內容種草，更是已經成為2019年三個引發全民購物狂潮的場景。

四、新的媒介形態不斷涌現。直播、短視頻等新的媒介形態不斷涌現，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。

五、品牌價值與銷售渠道融合，品牌不斷渠道化，而渠道在不斷品牌化。越來越多的品牌商在構建自己線上或線下的銷售渠道網絡，而與此同時，越來越多的渠道商在加碼品牌化戰略，搶占用戶心智。屈臣氏、嬌蘭佳人不斷推出自有品牌，運動鞋服渠道品牌滔搏在拓展門店網絡時，開始注重維護與用戶的關系，構建會員體系，提高品牌度。

立白CIO阮群錕也表達過類似的觀察。他說，今天很多新的品牌正在快速崛起，兩三年時間就能蠶食掉傳統巨頭很大一部分的市場的份額。“他們好就好在離消費者更近，而傳統公司離消費者太遠了，中間還隔著經銷商和門店。”

簡單來說，今天消費市場最大的變化就在于：年輕人開始成為新的消費主力，他們擁有新的產品需求、消費場景和信息獲取渠道。誰能夠準確洞察他們的需求，利用成熟的供應鏈體系生產出合適的商品，并通過合適的媒介和場景觸達到他們，誰就能收獲巨大的成功。

某種程度而言，李寧、特步的“新國潮”化，本質上也是面向年輕消費群體的一次品牌自我更新。它們潮就潮在更懂年輕消費者，能夠生產出適合年輕人的商品，同時也善于運用新的媒介去找到他們的消費群體。套用阿里巴巴在“ONE商業大會”上說法就是“新客”和“新品”，即獲取新顧客和創造新產品的能力。

不過在阿里巴巴技術委員會主席、阿里云智能事業群總裁張建鋒看來，無論“新客”還是“新品”，最后都離不開“新技術”。換言之，“新國潮”們最潮的或許還是他們對于新技術開放和擁抱的態度。

12月18日的第二屆“ONE商業大會”上，阿里巴巴公布了一項成績單：8成知名服飾企業已同阿里云手拉手，收入平均增速24%。作為“新國潮”的代表，李寧和特步也在其列。

特步用中臺打通“任督二脈”

特步與阿里的合作始于2015年。一天，特步集團CIO唐坤軍拉著當時還是特步集團副總裁兼電商總經理的肖利華忐忑不安地敲開了老板丁水波的辦公室的大門，他向丁水波提出了一項大膽的建議：把現行基于批發模式的分銷、零售相關系統打碎、改造、重組，建立“業務中臺”，并且全部搬上阿里云。

當時特步內部至少有63套系統，這些垂直的系統就像林立的煙囪，彼此隔絕，接口多、整合難、響應慢;甚至部分系統的產品團隊早就解散了。因為這些“老破拖拉機”一樣的系統，唐坤軍沒少挨業務部門的罵。業務部門提出一個需求，IT部門往往需要一個月、一個季度甚至更久才搞的定。因此，當他看到阿里云推出“企業級應用中臺”時，頓時有種眼前一亮的感覺。

“要多少錢?”

雖然唐坤軍確信建立業務中臺帶來的長期收益要遠遠超過1000萬元的投入，但聽到丁水波問出這句話時，他心里不免還是打起了鼓。因為當時正是特步最困難的時期：2013、2014年，特步的營收和凈利潤雙雙出現兩位數下滑，平均每年要關掉200家店。

令唐坤軍沒想到是，聽完他的介紹，丁水波當場就簽字批準了1000萬元的改造經費。

而唐坤軍也沒有辜負老板對他的信任。2017年，特步與阿里云合作打造的“特步全渠道零售平臺”正式上線。有了阿里云中臺技術的支持，2018年，特步用一周不到的時間，完成了業績不佳的童裝業務的重組。“這在過去是不可想象的”，特步CIO唐坤軍說道。

基于阿里云技術支持搭建起的業務中臺，將特步的會員、訂單、庫存、物流、結算系統全部打通，形成商品中心、渠道中心、庫存中心、會員中心等，集團全局通用，供前端業務調用。統一接口下，各個場景下產生的數據也可迅速回籠。

中臺改革后的特步業績提升也很明顯：2018年，特步營收63.8億元，同比增長24.8%。據其財報披露，2019年第一季度零售銷售將有超過20%的增幅。

李寧給門店裝上“數字化大腦”

李寧與阿里云的合作也已經進行了兩年時間，目前已經順利完成了線下數字化門店的改造，接下來的重要任務是結合業務中臺、數據中臺的能力，打造一個數字化決策平臺，讓決策自動化。

據了解，李寧在全國擁有7000多家門店，全渠道及數字化店鋪已經超過1/5。

在過去的經營中，李寧更多扮演了批發商的角色，與消費者連接不緊密，導致決策往往以業績目標和經驗為導向，而非消費者導向。

與阿里云合作后，李寧完整地走完了五部曲，進行全鏈路數智化改造，數字化門店是其中重要一環，也是改造成果的集中展現。

據了解，過去李寧的門店無法做到智能決策，主要依靠人的經驗來決定前端的產品規劃、設計、組貨，到門店終端的運營、配貨、補貨。

以調補貨舉例，調補貨是門店的常規動作，過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做這件事，如果業務部門繁忙，很可能就被擱置了。而現在，系統每周會定時自動給出調補貨建議，經檢查和確認后，就會自動傳到業務系統，自動執行。李寧一個子公司100家門店規模調補貨的決策動作，最快2小時就搞定。

數字化改造還在倒逼供應鏈升級。傳統供應鏈在產品交貨周期方面，沒有辦法支撐市場的變化和需求，特別是需要快速響應的線上業務和一些新業務。2019年5月，李寧集團-廣西供應基地正式啟動，具備年產500萬雙運動鞋的能力，這也是李寧公司創立30年來首次自建工廠。

當然，正如阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能新零售事業部總裁肖利華所言，增長才是硬道理，最有說服力的還是業績。李寧發布的 2019半年報顯示盈利能力穩步提升，運營指標持續優化：上半年收入達62.55億元，較2018年同期上升32.7%。毛利較2018年同期增長35.5%，由22.94億元上升至 31.08億元;凈利潤同比增長196%至7.95億元。

來源：快科技